Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Opinion

Kjell Häglund: Fem trender som präglar contentbranschen

Publicerad: 31 Januari 2019, 12:27

Under titeln "Fejk, lögner och content utan gränser" identifierar contentbyrån Make Your Mark de mest intressanta trenderna i branschen just nu.

Make Your Mark släpper i morgon en trendrapport. Under titeln "Fejk, lögner och content utan gränser" identifierar contentbyrån de mest intressanta strömningarna i branschen just nu, kompletterat med både nationella och globala case-exempel. Kjell Häglund, Make Your Marks editorial director och huvudansvarig för rapporten, lyfter här fram de fem trender som han ser som mest spännande.


Ämnen i artikeln:

Kjell HäglundMake Your Mark

1. Content intelligence

"Hjälper vi som contentbyrå uppdragsgivaren till konkret sälj?"
Det är en fråga som alltid ställs, ofta underförstått, i relationen mellan uppdragsgivare och contentleverantör. Av hävd har den delvis besvarats med att content inte är som reklam utan mer indirekt, underbyggande, varumärkes- och kundrelationsstärkande. Men i takt med att individuella kundbeteenden blir allt mer detaljerat mätbara, vilket mejslar ut mer tredimensionella målgruppsbilder, ökar intäktskravet. Contentbyråer lockar allt mer konkret med intäktsmöjligheter och contentbeställare tackar och tar emot med höjda anspråk.

Det mest avgörande inom detta skifte är utvecklingen av content intelligence – alltså artificiell intelligens påkopplat till CRM som processar content-data i relation till konsumentbeteenden och hjälper företag att bygga sina marknadsstrategier på exakt kunskap i stället för svepande gissningar. Detta minimerar risken att köra på med föråldrade, ineffektiva grepp och ökar i andra änden hungern efter tydligare kopplingar mellan content och intäkter.

Contentbyråer kommer att behöva förhålla sig till detta. I stora drag är det välkommet. Content intelligence är ju ett ovärderligt hjälpmedel, en marknadsstrategiernas egen måttenhet som bekräftar contentflödets fördelar framför reklamkampanjens. Men contentskapare kan också få problem med obarmhärtiga underkännanden från kundens content intelligence-system.

Att analysen lägger grunden för contentstrategin betyder också att man inte kan låsa strategin till de distributionslösningar som bestämdes när produktionen påbörjades – då lämnar man ju analysen och glider över i antaganden.

2. Politik och polarisering

Fri journalistik världen över har blivit en både hotad och ifrågasatt krisbransch, och även om contentindustrin har affärsmässig medvind är den lika utsatt för de mörka politiska strömningar som polariserar hela västvärlden åt Facebook-filtrerade ytterkanter – den kan inte undgå att delta i ett globalt ideologiska krig om tolkningsföreträden och trovärdighet. Det stora paradigmskiftet är inte längre teknologiskt utan socialt och psykologiskt, det handlar inte längre om att vi gått från industri- till informationssamhälle utan om vilka beteendeförändringar – exempelvis konsumtionsval – detta medfört.

Varor och tjänster är i sig oftast helt opolitiska, men eftersom politik blivit ett huvudfilter i sociala medier drabbar polariseringen också hela konsumentmarknaden. I Sverige har Audi och Viking Line drabbats av koordinerade hatkampanjer på grund av samarbeten med influencers som identifierats som alltför vänster- respektive högerpolitiska.

Den här utvecklingen ger nu ett slags praktisk polarisering i contentbranschen: mellan att se offensiva kommunikationsmöjligheter i den breda samhällspolitiseringen, och att se risker och bli defensiv. Det finns nog i dag inte en enda contentbyrå som inte suttit i diskussioner med sina kunder om huruvida vanlig god humanism kan uppfattas som politisk provokation.

3. Anekdoter i stället för storytelling

Vi ser ett skifte från "storytelling" till "anekdoter" – där äktheten inte är faktagranskad utan sitter i känslorna, berättarlusten och omsorgen om mottagarens välbefinnande. Där storytelling har journalistiken som bärande konstruktion utgår anekdotiskt berättande från det sociala samtalet. Storytelling är ett uppfordrande uppifrån-perspektiv, anekdoten en överenskommen berättarform. Mottagaren vet på förhand att den innehåller både sann substans och skarvad underhållning. Där finns en särskild identifikation mellan berättare och lyssnare – kredibilitet genom förtroende.

4. Fans som influencers

Inom popkulturen byggs content på hela ekosystem av gränsöverskridande överenskommelser kring trovärdighet, ytterst mellan kreatörer och fans. Amerikanska Cartoon Hangover, som producerar animerade webb-tv-serier med en köpstark målgrupp av "kidults" (nördigt intresserade 18–35-åringar), pratar om "superfans" som sina viktigaste marknadsförare, och förklarar sin satsning på cosplayers som influencers att "superfans need capes and spandex". Cartoon Hangover skiljer inte ens på att skapa en ny tv-serie och att skapar content marketing för den: för varje 22-minutersavsnitt de gör av en serie producerar de även upp till 60 gif:ar som taggas med de mest efterfrågade känslouttrycken i sociala medier och sprider en närmast exempellös global närvaro och varumärkeskännedom.

5. Levande trådar

När trovärdighet och relevans i allt mindre utsträckning har med auktoritet att göra, men desto mer med sociala relationer och beteenden, och när samtidigt sociala plattformar manipuleras dagligen av både kommersiella och politiska aktörer, då kan relevant content inte länge bygga på strategiska beslut om vissa sociala plattformar och kanaler – man måste ner på trådnivå. Det viktigaste för yngre målgrupper är att befinna sig i levande trådar och interaktioner. Och ska content uppfattas som trovärdig måste den också vara levande och interaktiv, tillföra relevans i tråden.

Ett exempel är Procter & Gambles krishantering kring sina Tide Pods, färgglatt inplastade tvättmedelstabletter som gav upphov till en viral humor, inklusive hälsovådliga Youtube-utmaningar att äta tabletterna som godis, vilket under 2018 gav stora, alarmistiska nyhetsrubriker. Procter & Gamble krishanterade i form av en stor filmkampanj i sociala medier med NFL-stjärnan Rob "Gronk" Gronkowski, som varnade för "allt bruk av våra Tide Pods som något annat än tvättmedel" – och sedan knoppade kampanjen av sig i en lång, plattformsöverskridande "levande tråd" där användare skojade med varningsfilmen men samtidigt spred dess budskap. Därmed hade Procter & Gamble fått visa att man är medmänskligt ansvarstagande, och samtidigt fått både yngre och äldre målgrupper i hela världen att prata om varumärket.

Kjell Häglund
Editorial director, Make Your Mark


Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.