Klimatberäkningar får inte bli till en tävling – dags för en branschstandard

Låt oss tillsammans skapa en branschstandard för hur vi ska mäta klimatavtryck i reklam. 

I det senaste numret av Resumé berättar JCDecaux i en annons att de har börjat redovisa alla deras kampanjers klimatavtryck. Jag är positiv till initiativet, även fast JCDecaux berättar om sitt initiativ exakt på det sättet som vi inte behöver, genom en kampanj. Att de också gör kampanjen på ett sätt som får greenwashingklockan att ringa får vara ett ämne för en annan gång. Men vad är då problemet med själva kampanjandet? Jo, att en kampanj av konkurrenterna kan ses som en utmaning. En utmaning att ge ett ”svar på tal”. Men det är väl inte så fel? Jo, när det inte finns något ramverk kring HUR detta ”svar på tal” ska göras. Vi har inte tid för att Clear Channel, Ocean Outdoor, TV4, Warner Bros Discovery, Bonnier, Schibsted etc. ska sitta på varsitt håll och bestämma hur de ska ”svara”, och sen komma med sina egna kampanjer där loggan är klädd i växter. Varför? För att det blir en tävling, en tävling i vem som är bäst på att göra kampanjer kring klimatmätningar. Om alla också mäter olika så kommer det hos annonsörerna och medieplanerarna inte skapa klarhet utan förvirring, vem kan man lita på? Resultatet kommer vara att man inte kan lita på någon och alla kommer förlora. 

Vi kan gå till livsmedelsindustrin för att se vad kampanjer kring klimatmärkning har resulterat i. Enligt Felixbarometern ansåg 72 procent att det finns mycket motstridig information om matens klimatpåverkan (Felixbarometern, 2020). För den gemene konsumenten med kort attention span och utan hållbarhetsexamen, har märkningarna förvirrat i stället för att göra det enklare att välja mer hållbart. Hur hamnade vi där? Då det saknas ett gemensamt ramverk och en standard kring hur en produkts klimatavtryck ska mätas och hur det får kommuniceras, så är det lite upp till var och en att bestämma hur det ska göras. 

Men vi behöver inte ens lämna vår egen bransch för att hitta exempel där lösningen faktiskt blivit att skapa branschstandards. Både initiativen Cross Media Measurements och Effektinitiativet från Sveriges Annonsörer är exempel på initiativ som skapats på grund av att det varit lite upp till var och en att bestämma hur saker och ting ska definieras och mätas. 

Klimatberäkningar får inte bli till en tävling. Så innan vi gör om samma misstag igen och hittar egna sätt att räkna, skapar egna certifieringar och skapar fler kampanjer med skogsfilmer – låt oss lära oss från livsmedelsindustrin samt från oss själva, och direkt skapa en branschstandard. En standard som är i linje med Parisavtalet och som medier, byråer och annonsörer kan ställa sig bakom och som kan användas för att planera och utvärdera kampanjer. 

Hur kan vi göra det då? Låt oss samla medierna tillsammans med Hanna Riberdahl på Sveriges Annonsörer, Benjamin Holmfred på Sveriges Mediebyråer och Caroline Thunved på Sveriges Kommunikatörer. På första mötet kan JCDecaux och Magnus Heljeberg få dela med sig av hur de räknat. 

Andreas Granath, certifierad SDG change leader och mediestrateg på Waerna