Kommunikationens effekt handlar om vårt existensberättigande

Frågan om effekt har kanske aldrig varit mer aktuellt. Företags- och organisationsledningar kräver i allt högre grad att effekten av kommunikationsinsatser redovisas på ett systematiskt sätt.

Marknads- och kommunikationschefer som kan visa på resultat har lättare att argumentera för en större budget. De byråer som kan förklara hur de skapar affärseffekt får lättare att motivera sina arvoden. Kunder och byråer sitter därför i samma båt: Om kunder och byråer blir bättre på att skapa och mäta effekt får vi en starkare position i ledningsgruppen och gentemot andra konsultbranscher. Det gör det samtidigt lättare att våga säga ja till och förankra modiga kreativa idéer som har potential att göra avtryck hos människor. Detta är helt avgörande med tanke på hur viktig kommunikation är för organisationers framgång. Effektfrågan är en möjlighet för hela kommunikationsbranschen, oavsett disciplin eller kompetensområde.

Ta del av de åtta effektpriciperna här.

Det är lätt att tro att effekt handlar om tycke eller smak, att det inte finns någon evidensbaserad grund att stå på. Det stämmer inte. Det finns en mängd systematiska forskningsstudier och robusta belägg för hur investeringar i kommunikation driver företags försäljning och börsvärde. Utöver direkta effekter vet vi också att kommunikation har många indirekta men ovärderliga nyttor, såsom att öka investeringsvilja, motivera medarbetare eller locka talanger.

Samtidigt ser vi en utveckling där kortsiktiga kommunikationsmål – inte minst i digitala kanaler – prioriteras över långsiktiga som är hårdare knutna till verksamheten. Det utmanar många gånger kommunikationens affärsdrivande potential. Detta beror ofta på otålighet, internpolitik eller brist på kunskap. Att kommunikationen är populär här och nu är utan tvekan avgörande för effekt, men kan i sig aldrig vara ett självändamål. Åtminstone inte för den som vill skapa kommunikation som faktiskt gör skillnad.

Men hur ska man veta vad, hur och när man ska mäta? Ständigt dyker det upp nya metoder, mått och datapunkter att förhålla sig till. Kommunikation kan mätas på en rad olika sätt och det finns inget magiskt universalrecept. Men det finns grundsatser vi kan följa för att skapa och påvisa effekt.

Vi är en grupp forskare och representanter för några av Sveriges ledande byråer som på uppdrag av Sveriges Kommunikationsbyråer, KOMM, har tagit fram ett antal principer i syfte att förenkla och förbättra arbetet med kommunikationseffekter i vardagen. Vi kallar dem Effektprinciperna och de finns tillgängliga att ladda ner från och med idag. Principerna bygger på vår samlade erfarenhet av att arbeta med mål och mätning, vi har dessutom intervjuat 12 kommunikationsköpare på några av Sveriges största företag och genomfört en gedigen genomlysning av aktuell forskning på temat.

Deltagare som representerar olika discipliner har medverkat för att ta fram ett generellt ramverk som kan användas av alla som jobbar med kommunikation: från reklam och PR till media och design.

Kortfattat bygger ramverket på 8 principer som tar fasta på hur kunder och byråer kan jobba med effektfrågor i praktiken; från tillfället då kommunikationens nytta ska definieras utifrån affär, beteende och attityd, till förslag kring prioritering och utvärdering av mål över olika tidshorisonter.

I grund och botten är effekt en kulturfråga. Det är något alla måste arbeta med systematiskt och noggrant varje dag, i varje projekt. Och det lönar sig. Den som sätter effektfrågan i centrum för strategi och planering – snarare än att hantera den som en analys- och undersökningsfråga i efterhand – kommer ha lättare att skapa kommunikation som faktiskt löser problem. Det ger dessutom bättre förutsättningar att göra kreativ kommunikation som når genom bruset, berör och påverkar människor.

Med Effektprinciperna vill vi ge alla som arbetar med kommunikation ett konkret verktyg. Men vi hoppas även att principerna ska bidra till en debatt och sätta frågor om effekt högst på branschens agenda.

KOMM:s effektkommitté:

Dr. Niklas Bondesson, Head of Science, Evidence Strategy samt forskare vid Stockholms Universitet
Jerker Winther, partner och Head of Strategy & Planning, Åkestam Holst NoA
Elias Betinakis, Planning Director, Nord DDB
Therese Bohlin, CEO, Prime Weber Shandwick
Tommy Lindgren, Affärsstrateg, Zellout
Erika Fondin, Senior Strategist, M&C Saatchi
My Troedsson, Client Director, Forsman Bodenfors Singapore
Marie Rudolphie, COO & Strategic Director, Identity Works
Jimmy Rodhelind, CEO, Jung Relations
Patrik Lundberg, planner, Garbergs
Urban Gyllström, CEO, Creative Director and Planner, Gyllström Kommunikationsbyrå
Annika Rehn Frobell, Group Strategy Director, Drama Queen Communications
Christina Karlsson Kazeem, f d CEO, Hilanders
Nils Vahlund, Projektledare, Lundberg & Co