Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Opinion

Kommunikatörens outnyttjade superkraft – funderingar från COP26

Publicerad: 5 november 2021, 10:07

"Female Avengers", som paneldebattens moderator Emma Watson kallade sin utvalda samling framtidskvinnor

Hållbarhetsbyrån The New Division är på plats i Glasgow för att delta på COP26. På klimatmötets fjärde dag delar Jakob Trollbäck i ett blogginlägg sina tankar om den bristfälliga kommunikationen på plats i Glasgow, och den underskattade superkraften hos varje kommunikatör – förmågan att sprida nya idéer.


Vem läser vår COP26 blogg? Eftersom vi har förärats en plats i Resumé är det troligt att de flesta har en anslutning till marknadsföring. Men vad handlar våra jobb egentligen om? Kärnan i alla kommunikativa yrken är att skapa berättelser som fångar människors uppmärksamhet. Det har vår bransch blivit bra på. Vi har utvidgat vår verktygslåda och ramar snitsigt in våra berättelser med attityd, kultur, design, livsstil, humor och kanske lite sarkasm. Men gemensamt är att våra berättelser fungerar bäst och är roligast både för oss och andra om de handlar om nya idéer, när de föder nya tankar. Då kan det vi skapar få en given plats i vår publiks medvetande.

När jag går runt på COP26 tänker jag på hur kommunikation måste ha en inspirerad tydlighet för att fungera. Det är bedrövligt att se hur livsviktig kommunikation kan vara så undermåligt gjord. Det mesta är fult och skapat utan inspiration, finess och livfullhet. Företagen väljer hållbara modeord lite ängsligt för att man ska framstå som ansvarsfull och framtidsinriktad utan att lova för mycket. Organisationerna låter som fotbollstränare: ”Tillsammans kan vi förändra världen!”. Bra, jag är på - men hur? Budskapen saknar intelligens, liv och själ, det som driver varje reklambyrå. Budgetarna är såklart små men några stora företag kommer alltid med oerhört påkostade kampanjer som släpps på COP eller i Davos. De låter bra, men någonstans misstänker man ändå att de är kulisser som skapats med stor precision. Jag kämpar hårt för att inte bli cynisk, men när man vet att en hållbarhetskampanj är så mycket billigare än en strukturell omställning av ett företag får man kämpa med det. Jag önskar att de förstod att inspirerande ord utan handling är bortkastade pengar. Förr eller senare måste alla företag bli hållbara och de jobbiga beslut som man förhalar blir inte enklare av att man avvaktar i skuggan av snyggt formulerade ambitioner. Visst, man kan vänta och låta yttre omständigheter, såsom hårdare regelverk fatta beslutet för en, men det som började som en komplicerad utmaning blir snabbt ett problem med dödlig utgång.

Men jag vill inte lämna dagens post i moll, speciellt som vi just fick se framtidens hopp samlade på scenen på New York Times Climate Hub, en av våra två baser i Glasgow. Emma Watson modererade en otrolig panel som hon kallade ”Female Avengers”, med Greta Thunberg, Malala, Vanessa Nakate, Tori Tsui, Dominique Palmer, Mya-Rose Craig med flera (vi lägger upp länken så snart sändningen publicerats).

Vi har med andra ord möjlighet att träffa otroligt duktiga och inspirerande människor här. Men när det gäller kommunikation är de undermannade och utmanövrerade. De goda idéerna för framtiden är fortfarande chanslösa i kommersen. De behöver hjälp. Att jämföra kommunikationen för klimatsmarta lösningar med den reklam som vi professionellt skapar för våra kunder är som att jämföra en stökig, lite ostämd men inspirerande barspelning med en Beyoncé-konsert på Madison Square Garden.

Det är dystert att så få lyssnar när vår framtid står på spel, men inte alls förvånande. Dagens marknadsföring, skapad med världsledande kreativitet och styrd av datadrivna analyser, har satt en hög ribba för vår uppmärksamhet. Men det finns en självklar ingång. Alla idéer runt hållbarhet är så otroligt mycket mer fräscha och innovativa än de budskap som vår bransch oftast måste arbeta med. Det är något som inte stämmer här: nya idéer har ju alltid varit kommersiell hårdvaluta. Vad är det som stoppar entusiasmen för det nya, det rena, det mänskliga, det smarta? Varför lyfter inte de bättre lösningarna? Det handlar förstås om pengar. Men Kodak kunde inte hindra fotografi från att bli digitalt, och även GM har tvingats hoppa på elektrifieringen av bilar. Det handlar helt enkelt om utveckling, och den händer - vare sig man vill eller inte.

Det ger oss kommunikatörer en inspirerande chans att arbeta med det som vi är bäst i världen på - att sprida nya idéer. De organisationer, företag och opinionsbildare som bygger den nya världen har kanske inte stora budgetar i dag, men med vår hjälp kommer de att lyckas. Tänk på dem som start-ups, du vill inte missa chansen att få vara med. De arbetar ju med världens viktigaste valuta: framtiden.

Jakob Trollbäck
Grundare av The New Division och Trollbäck + Company

Ta del av The New Divisions spaningar från klimatkonferensen Cop26 i deras blogg.

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.