Kommunikatörer, allt behöver faktiskt inte vara nytt

Repetition, repetition, repetition. Först tröttnar konsulten, sedan företaget, och sedan förstår konsumenten budskapet. Det finns många sätt att uttrycka det på, men konsekvens är inte bara en framgångsfaktor, utan en grundförutsättning för att lyckas kommunikativt. Oavsett om det gäller "build a wall", "dubbelstöten" eller "metoo" så är enkelheten och konsekvensen det som skiljer en snabbt bortglömd kampanj från en folkrörelse.

Samtidigt är detta bland det svåraste att åstadkomma som kommunikationslandskapet är organiserat idag. Innan något går ut i offentliga kanaler, oavsett om det gäller ett större kommunikationskoncept eller ett pressmeddelande, så ska oftast en mängd intressenter komma med sina synpunkter. Och när marknadschefen, AD:n, byrån och VD:n alla sagt sitt är risken stor att den röda tråden gått förlorad till förmån för något nytt och kul som inte har med strategin att göra, det högst prioriterade just nu, eller ett smörgåsbord av budskap där där den ursprungliga idén vattnats ned till oigenkännlighet.

Tidigare var det åtminstone lite lättare. I en tid då reklambyråer fick miljonbudgetar för att under flera månader utveckla kampanjer som sedan rullades ut i en mängd format, kunde ett mindre antal processägare säkra att konceptet hängde ihop, samtidigt som den binära lanseringen gjorde det svårare att avbryta en pågående kampanj.

Idag däremot, i en värld med ett tilltagande underskott på koncentrationsförmåga är
konsekvens en av de största utmaningarna. Istället för en enorm kampanj kör man a- och b-tester. Istället för stora medieinvesteringar köper man lite räckvidd i taget på Facebook. Skickar ett pressmeddelande åt gången: "Om något inte flyger direkt kanske det är bäst att bara börja om från början?". Så är det oftast inte.

Därmed är den kanske viktigaste uppgiften för kommunikationspersonal, att hålla fast och hålla emot, och påminna om den röda tråden. Att strukturera tankar, sila och fila bort det oväsentliga. Att sortera på ett sätt som gör substansen begriplig. Det är inte det roligaste, det är inte det som gör att man vinner flest tävlingar, och det är inte alltid det mest opportuna, men om det inte görs så kommer kommunikationen otvivelaktigt att dränkas i sorlet. Mod kan handla om att föreslå kontroversiella idéer, men det kan också handla om att våga stå fast vid det som är rätt. Kommunikationsbranschen behöver våga ta på sig rollen som konsekvensens väktare, eller tappa sitt förtroende.

Love Bonnier, 500