Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Fredag21.02.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Opinion

Kortsiktig varumärkesvård. Eller ”Vem fan vet vad som händer 2022 anyway”

Publicerad: 9 December 2019, 09:01

Daniel Vaccino

Resumés bloggare Daniel Vaccino listar fem faktorer som gör det svårt att hålla i långsiktiga koncept i en tid där det ständigt blåser.


Ändå sedan jag började jobba med kommunikation har jag försökt bli bra på den typ av idéer som kan hålla för alltid, eller i alla fall, länge. De där långsiktiga vinnande och smarta koncepten som skapar en tydlig riktning och kan vara lite olika ibland men ändå alltid känns igen. Nike, Mac, Patagonia, ICA såklart. Försvaret, som i alla fall har sin typografi och tonträff som limmar ihop kampanjerna. Han Comviq-gubben som nu för tiden mest surfar och åker skidor? Varför inte.

Att skapa en kreativ röd tråd över tid är bland det svåraste som finns i vårt yrke. Men varför är då?

Jag tror knappast det beror på avsaknaden av idéer eller kvaliteten hos kreatörerna, eller byrån som sådan för den delen. Inte heller att man inte bryr sig, eller brister i förmågan att blicka framåt.

Nej, jag tror problemet snarare är att ekorrhjulen rör sig lite för snabbt i vår erkänt snabbrörliga värld. Det är liksom alltid nåt skit som är uppe i luften. Nån som drar, nåt nytt rön som dånar in på nätverksbyråmejlen, eller nån ny spaning som omkullkastar allt. Det blåser alltid i vårt jobb. Och oavsett medvind eller motvind, kan det vara svårt att hålla sig till den långsiktiga planen. Här är en lista på händelser som kan krascha det konceptuella partyt. Eventuella likheter med verkligheten är ingen slump.

1. PS, ny målgrupp.

När som helst på dygnet i ditt liv kan någon plötsligt hävda att ni måste börja rikta kommunikationen åt ett nytt håll, eller flera håll. Det kan vara logiskt förankrat i en affärsmässig utveckling, men kan lika gärna vara löst snicksnack från strategibyrån i London som behöver gå med vinst i Q3. Hundägande singelmän över 40 i småstäder är prioritet nu, kör! Eller min personliga favorit, när nya målgrupper får såna hittepånamn för att man ska kunna se hen framför sig. ”Michelle is 34 and lives in an appartement in the city. She works as a consultant, but likes to party with her friends. Her hobbies are travelling and collecting stamps. Ah okej, tack. Då tar vi med det när vi dunkar ut nästa halvsida i DI. Perf.

2. Reklamen är orange.

En kampanj kan väl inte vara fantastisk bara för att den känns fantastisk, och för att alla älskar den och delar den med sina vänner och skriver ”kolla visst är den här fantastisk!”? Nä, det ska kvantifieras och brytas ner i atomer, och helst också mappas in i färgfält. Jag är personligen färgblind (på riktigt) och har därför svårt att förstå de här mekanismerna. Men det är som det är, och det kommer alltid finnas folk som tar betalt för att ta andras hårda arbete och tjonga i det i tårtdiagram. Har du tur så stannar det vid en halvdags-workshop som egentligen inte har nån verklig påverkan på något eller någon, men har du otur, så kan denna slags färgfascismen stjälpa hela rasket. Jo kampanjerna har fått fina resultat, men tyvärr blir kommunikationen lite för ”orange”. Ni behöver dra det mer åt grönt, dvs ”Fun” och ”Share”. Jag raljerar förstås. Men ändå inte, för jag förlorade nyligen ett i övrigt superbra och roligt uppdrag på grund av något liknande. Fast i det fallet var våra kampanjer tydligen för gula. Så det är kanske en annan femma.

3. Tiden kommer ikapp, och ibland, förbi.

Det händer grejer. I takt med forskning och finslipandet av hashtags på Twitter, så kan ”det nya” slå undan benen på ”det gamla” snabbare än någonsin. En solid och smart idé som varit helt rätt i tiden, kan plötsligt vara hopplöst daterad. Säg att ni sätter konceptet ”Den som ser mest av världen när den dör vinner” för ett lågprisflygbolag. (Rätt kasst koncept kanske, men som exempel bara.). Efter en bra start med de första kampanjerna och en andraplats i månadens Utomhus, så tar plötsligt Greta-tåget fart ordentligt och när en konsult någonstans i en telefonkonferens myntar ordet ”flygskam” så får ni nödlanda hela skiten och tänka om. Det behöver inte ens vara ett globalt uppvaknande, utan ibland bara, att tonträffen plötsligt blir tondöv. Klipp till att mötesbokningen ”Omtag koncept” plingar till i din Ical.

4. Nån bra slutar.

Koncept och reklam och kreativa samarbeten är alltid avhängiga gruppens unika kollektiva vibb. Hur noga ett koncept än är byggt och dokumenterat, så händer det saker när någon i gruppen försvinner. Det är en delikat balans på nåt vis, det bygger så mycket på energin i rummet, där och så. Man kan typ ”hitta varandra” ibland i en kundrelation och det låter som en klyscha men det är så jäkla grymt när det händer, eftersom allt det knepiga i vårt jobb för en gångs skull känns, ja, lätt. Jag inbillar mig att det är ungefär samma känsla som när Tommy Lee och Nikki Six och Mick Mars repar första gången och river av ”Live Wire” och bara känner direkt att satan, detta svänger. Ungefär så, är ett bra samarbete med kund. Fast minus droger och sönderslagna hotellrum. Byter du en i bandet, så blir det en annan låt. Samma ackord kanske, men ändå en annan låt. Precis som i vilket lag som helst påverkas balansen på mittfältet om du byter ut Xavi och sätter in Granen. No offense! Eller jo, lite offense kanske. Kom igen, spelar inte han i typ division 1 nu? Landslaget? Really? Nåväl. Är det en av köparna som drar, ändras allt per automatik. För vem vet vad den nya köparen vill köpa? Jag hade en gång i tiden förmånen att jobba med Bonniers Konsthall, det var ett grymt sammansvetsat gäng, vi hade kul som fan, stort förtroende för varandra, och det vilade en känsla i rummet av att ”det här kommer bli bra”. Jag kan inte peka exakt på vad det var, men alla kände det, och det gjorde att vi kunde göra en rad fina kampanjer tillsammans på konceptet ”Inte för alla”. Sen slutade marknadschefen och in kom en ny som i första mötet sa att ”inte för alla” inte var för henne. Ridå.

5. Du slutar.

Du slutar på grund av 1-4 alternativt i nån slags kombination alternativt du går till kundsidan bara, för ärligt talat, det är 2019, så vad ska du annars göra.

SLUTKLÄM:

Så vad kan man (eller jag för den delen) lära sig av det här då? Möjligtvis detta. När läget är bra och det finns ett stabilt koncept på bordet och folk i rummet gillar varandra och vill samma sak, så blås på, för guds skull, blås på. Ut med allt, gasen i botten, dunka ut kampanjerna som om det inte fanns en morgondag. Always On, 360-integrerat, 24-7. Gör inte 2 filmer nu och 2 filmer nästa år, gör alla 4 filmer nu, för nästa år kanske hela världen är upp och ner igen. Och med upp och ner, menar jag förstås att det kommer in en interims-marknadschef med bakgrund från mediabyrå  och vill ”skruva om lite” i konceptet. Så ner med blicken i backen och tänk lite mer på kort sikt. Jag tror ärligt talat att det lönar sig i längden.

Kärlek och respekt, D

Daniel Vaccino

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.