Kreation blir allt viktigare för marknadsförare (inte mindre viktigt)

Ibland blir det lite fel. Som när den britiska tidskriften Campaign för några veckor sedan skrev om en undersökning gjord av WARC och PHD där man tillfrågat 1721 globala ”seniora brand managers” och den stora slutsatsen var att de ”bara spenderar 18 procent av sin tid på att tänka kreativt och komma på nya idéer”. 

Men Campaign hade missförstått två basala perspektiv; undersökningen är inte gjord bland globala seniora brand managers och de tillfrågade lägger inte bara 18 procent av sin tid på kreation.

Artikeln fick sedan flera efterföljande artiklar, bland annat i Resumé i artikeln ”Strategi overload? Kreativiteten offras när byråerna blir mer affärsnära”. I artikeln refereras till undersökningen och att: 

”Endast 18 procent av tiden på byråer ges till idéutveckling och kreativt arbete – en förändring på 86 procent jämfört med för tio år sedan.”

”Tidsrapportering kräver 57 procent mer tid i dag än den gjorde för tio år sedan.”

Artikeln drar sedan slutsatsen att ”kreativiteten offras när byråerna fokuserar på strategi” och kopplar det till det faktum att ”reklamen tappat sin effekt”. 

Undersökningen är, enligt Mark Holden på PHD som ligger bakom siffrorna, gjord bland marknadsförare och byråer och inte bland globala seniora brand-managers. Det kan också vara bra att förstå att undersökningen inte handlar om hur man fördelar sin tid, utan om vanligaste arbetsuppgifterna.

Undersökningen visar då att ”originating”, det vill säga kreera och skapa nya idéer, senaste 10 åren ökat med 18 procent och spås fortsätta öka ytterligare 6 procent närmaste 10 åren. Vi har alltså fått ett större fokus på kreation (inte mindre) och det kommer enligt undersökningen alltså att bli ännu större.  

Samtidigt har kreation halkat ned från första till andra plats i undersökningen. Nya ettan på listan är alltså rapportering. Dock inte tidsrapportering som Resumé skriver utan rapportering generellt – exempelvis kring aktiviteter och effekt. Att fokus på data, KPI:er och analys har ökat senaste åren har nog ingen missat. Så att rapportering av dessa siffror ökat kraftigt för marknadsförare är knappast en överraskning. Snarare något som många marknadsförare driver på. Vi ser denna utveckling i undersökningen då även fokus på ”analys” och ”planering” ökat kraftigt.

Samtidigt är det är sant som Resumé skriver att forskning visar att effekten av reklam sjunker. Och på senare tid har detta kopplats en hel del till försämrad kreation. Men det handlar av allt att döma inte om att vi lägger för lite tid på kreation eller ”fokuserar på strategi”. Några anledningar som forskare och ”gurus” pekat på handlar om: 

Reklamen har blivit alltmer taktisk (det vill säga motsatsen till strategisk).

Kreativa lösningar bygger mer på instruktiva budskap som sägs direkt till mottagaren, snarare än emotionella kopplingar (exempelvis har tv-reklam blivit mer likt video i sociala medier med text i bild och voice-over). 

Vi har minskat användningen av ”fluent brand assets” såsom melodier eller starka karaktärer som kan förmedla känslor och bygga starka minneskopplingar eller jinglar eller slogans som fastnar.

Dessutom belönas reklam som bygger på dessa tre trender alltmer i reklamtävlingar, vilket driver på utvecklingen ytterligare. 

Men tänk om undersökningen faktiskt handlat om globala seniora brand managers och visat att de endast lade 18 procent fokus på att utveckla nya idéer, såsom Campaign påstod? Rollen för en brand manager måste vara långsiktig och strategisk. Till stor del handlar den om att implementera, förvalta och vårda varumärket över tid. Att orka vara uthållig och konsekvent är snarast det som krävs. Att skapa nya idéer för varumärket bör sällan vara i fokus, i synnerhet inte för brand managern själv, möjligen dennes byrå. 

Att låta nya kreativa idéer ändra varumärken är dessutom mest negativt. Tänk själv vad som skulle hända om Coca Colas eller Apples brand manager lade en dag i veckan på att förändra sitt företags varumärke. Det skulle snabbt få förödande konsekvenser och mycket stora värden skulle gå upp i rök. Eller som professor Jenni Romaniuk uttrycker det angående arbeten hon gjort inför företags varumärkesförändringar: ”Some of my best research, from a corporate perspective, has resulted in nothing happening”. 

Därför är det anmärkningsvärt att Campaign (om än fullständigt feltolkat) anser att 18 procent fokus på kreation hos globala seniora brand managers är en låg siffra. Om du frågar mig borde kanske en sådan fanstasisiffra vara ännu lägre. 

Källa PHD/Warc

Robert Ryberg af Klintberg, managing partner och medgrundare Kapero