Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Opinion

Ricki Petrini: ”Kriskontext är det nya normala”

Det kanske börjar bli dags att inspireras av kriskommunikationen i den dagliga kommunikationsplanen. ”I tider då den ena samhällskrisen avlöser den andra kan det vara läge att damma av konventionell kriskommunikation”, skriver Resumés bloggare Ricki Petrini.

Publicerad: 8 augusti 2022, 08:08

Det här är opinionsmaterial

Åsikterna som uttrycks här står skribenten/skribenterna för.


Ämnen i artikeln:

NyheterKriskommunikationOpinion

Under årets många månader finns det lika många bra och dåliga exempel på kriskommunikation. Rutinerade kommunikatörer som i mediers ljus får hantera ett bolag i kris. Men i dessa tider av utmanande förändringar verkar alla bolag i en kriskontext, varje dag. Vad ställer det för krav på kommunikationsplanen?

Det är på tiden att vi börjar prata om den rosa elefanten i rummet, kriskommunikation. Denna utifall-att-plan, hjälper-oss-om-krisen-slår-till-plan, är ett måste för de flesta större bolag. Inte minst börsnoterade bolag.

Samtidigt är kriskommunikation en plan B att använda, endast när plan A (normaltillståndet där kris inte finns i rummet) i sällsynta fall kompromissas. I teorin är det helt på sin plats att ha denna försäkring, men i tider då den ena samhällskrisen avlöser den andra kan det vara läge att damma av konventionell kriskommunikation och se hur vi kan implementera delar av den i vår dagliga kommunikation.

Inget är nytt. Allt är nytt.

För att låna en populär sägning från politiken; ”det gäller att hålla två tankar i huvudet samtidigt”. Å ena sidan är inget nytt eftersom bolag alltid verkar i en kontext som förändras. Därför måste kommunikationen alltid vara organisk och levande.

Å andra sidan har vi nu inte bara en digital kontext som löpande ändrar spelregler. Vi har samhällsvindar som ställer om hela affären; från klimatfrågan till inflation, pandemiregelverk till råvarubrist, eller reklamtrötthet och privacy-frågor. Allt detta sker samtidigt och påverkar på olika sätt förutsättningarna att jobba strategiskt.

Kontexten

I mitt dagliga jobb möter jag många marknadsförare som sedan tidigare har en bestämd uppfattning om vilka kanaler som är mer eller mindre önskvärda. Inte mer än rätt då datapunkter från tidigare marknadsföringsinsatser vägleder oss i vad som gett god effekt.

Utmaningen nu är att användarbeteenden som avslöjar vilka kanaler som nyttjas av konsumenter i det digitala rummet visar en sak, se till exempel den årliga rapporten Svenskarna och internet. Men människors åsikter och inställningar visar något annat.

Bara för att målgrupper gillar att tillbringa mycket tid i en viss kanal, så kan det samtidigt visa att målgruppens inställning till reklam och kommunikation från varumärken är negativ i samma prefererade kontext.

Här blir det viktigt att titta på ens egen målgrupp och se hur de ser på olika kanalval, inte bara var de är. I tider av oro visar dessutom en ny studie (som jag själv varit med och tagit fram) från Schibsted och Demoskop att svenskar söker sig till vissa kanaler särskilt mycket när de söker information i kristider.

Omvärldshändelser

2022 bör man ha tagit höjd för att åtminstone följande omvärldshändelser har en viss inverkan på affären. Därmed är det inte sagt att alla nedan listade frågor har en direkt påverkan på kommunikationen.

Hållbarhetsfrågan, klimatfrågan, social hållbarhet, Agenda 2030, råvarubrist, energifrågan, kriget i Ukraina, pandemin, inflation, privacy-frågan och tredjepartsdata.

Övningen här blir att ta en fråga i taget och se den som ett filter till den befintliga kommunikationen. Funkar vår plan, våra budskap och vårt kampanjmanér i ljuset av fråga X?

Kundens mindset

I ovan nämnda studie från Schibsted och Demoskop, redogörs dels hur målgrupper ser på ansvarsfrågan kring hållbarhet, dels hur olika viktigt svenskar ser på vår tids stora fråga.

Inte bara anser majoriteten att företag har störst ansvar i att lösa klimatfrågan (till och med större än staten), utan dessutom visar demografiska faktorer ha en avgörande roll i målgruppers inställning. Ålder, kön, utbildning och geografi påverkar människors mindset och därmed kommer de också se olika på företagens kommunikation i tider av kris.

Trovärdighet

I tider av stora förändringar ställer sig konsumenter frågan, vem kan man lita på? Pandemi och klimatförändringar har tydligt synliggjort ett polariserande samhällsklimat där konsensus inte alltid gäller.

I utformandet av marknadskommunikation blir det här viktigt att lära känna sin målgrupp och se hur de ställer sig i olika frågor. Att ta för givet att målgruppen enhälligt anser att vaccin är bra och koldioxidutsläpp är dåligt, kan vara en missvisande förklaringsmodell.

Att använda sig av klassiska personas och sedan segmentera kommunikationen kan vara högst effektivt då ett mer personligt tilltal, som mer lirar med målgruppens egen värdegrund, har större chans att nå hela vägen fram.

Läs fler texter från Ricki Petrini här.

Det här är opinionsmaterial

Åsikterna som uttrycks här står skribenten/skribenterna för.

Ricki Petrini

Bloggare på Resumé och head of content studio på Mediekompaniet

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.