Kulturell kompetens är kommunikationsbranschens nya hårdvaluta

Enligt SCB (2019) har cirka 2,6 miljoner svenskar utländsk bakgrund, vilket innebär mer än 25% av landets befolkning. Om vi räknar bort pensionärer som är en köpsvag grupp, så kan man argumentera för att det handlar om en tredjedel av befolkningen. Under de senaste åren har jag kommit i kontakt med allt fler varumärken som säger att de har svårt att nå ”unga med annan etnisk bakgrund än svensk” och pekar ibland på ”de som lyssnar på rapmusik”. En genre som numera inte bara är världens största ungdomskultur, utan också den största musikgenren efter att den 2017 petade ner rocken från tronen. Varumärkena menar att de saknar insikter om den här målgruppen internt, men också att det är ett bekymmer eftersom målgruppen utgör en så stor andel av marknaden. De har också hög närvaro på sociala medier vilket innebär en exponentiell spridning av allt de tar till sig. Låt mig säga såhär: att inte nå dem riskerar varumärkenas relevans och därmed överlevnad.

Framtiden stavas kulturell kompetens
Lösningen är arbetsteam som präglas av mångfald och därmed besitter det som kallas kulturell kompetens. Ett relativt nytt ord i branschen som jag tänkte förklara lite närmare. Olika bakgrunder och erfarenheter skapar referensramar som innehåller föreställningar och estetiska omdömen som vi i kommunikationsbranschen använder när vi skapar kommunikation. Viktigt att nämna är att kulturell kompetens inte bara handlar om etnicitet utan även om kön, sexuell läggning och så vidare.

Kulturell kompetens motverkar ett skapande som enbart är rationaliserat och jobbar främst med intuitiva beslut. Det rationaliserade skapandet bidrar till ett kliché- och schablonartat estetiskt omdöme. Slutresultatet riskerar därför att antingen inte träffa målgruppen alls eller diskvalificeras som en plattityd. En kulturell kompetens gör att det finns en förmåga till att relatera och därmed skapa mer träffande utföranden.

En kvalifikation
På grund av sin homogenitet, men också genom en tydlig arrogans, har den svenska kommunikationsbranschen halkat efter. I USA, där mångkultur finns i större omfattning än här, är kulturell kompetens numera etablerat som spetskompetens och vedertaget som kvalifikation. Nuförtiden är det mer eller mindre uteslutet att filma en reklamkampanj som ska nå afroamerikaner utan att ha en svart manusförfattare eller fotograf. Med enkla ord: du måste dela referensramar med målgruppen för att kunna skapa träffande innehåll och inte råka göra en ”the coolest monkey in the jungle”. 

Varför ligger den svenska kommunikationsbranschen efter, trots landets omfattande mångfald? Det är något vi alla behöver reflektera kring. Men oavsett är det dags för vår bransch att börja arbeta med kulturell kompetens som den nya hårdvalutan.

Ruein Golshan, vd på SPLIT Stockholm