Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Fredag22.01.2021

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Opinion

”Låt veteranerna skriva branschens riktlinjer”

Publicerad: 4 December 2020, 08:34

Daniel Collin, varumärkesstrateg och mångårig vd på tidigare MEC, anser att reklamvärlden bör ta efter journalistiken och utforma riktlinjer för vad som bör klassas som reklam.


När jag var liten fick jag följa med min pappa till hans jobb ibland.

Det bästa med det var att träffa Gösta, för av honom brukade jag få en femkrona.

En sak som kunde gett mig en väldigt konstig bild av verkligheten var att det även fanns en Gösta på mammas jobb som också brukade ge mig några kronor när jag fick följa med dit.

Jag har fortfarande positiva vibbar till namnet Gösta, även om jag inte stöter på det så ofta idag.

Det börjar dock komma tillbaka noterar jag.

Pappas jobb låg i Klarakvarteren och hade massor med rum och korridorer där trägolven lutade för att huset var så gammalt.

Och så fanns det en godisautomat där jag kunde använda femkronan jag fick.

Jag fick också alltid några kul små reklamprylar med Kluringen på.

Inte för att jag förstod vad ”reklam” var men fällkniven, förstoringsglaset och tändaren var supercoola.

Tändaren fick jag nog egentligen inte (utan snodde) och fickkniven skar jag mig på så att jag svimmade en gång. Det är sant.

Det tog många år innan jag riktigt förstod vad pappa och hans jobbarkompisar jobbade med, men jag tyckte det verkade roligt.

De var alltid glada, pappa kom hem med presenter från kunder ibland (allt ifrån chipspåsar till coola tröjor) och jag fick ofta följa med och titta på fotboll tillsammans med dem.

Pappas bästa jobbarkompis, Björne, blev alltid så nervös att han var tvungen att springa och kissa när det var en kvart kvar av matchen.

Jag var nog åtminstone 13 år innan jag började förstå skillnaden på annonser och artiklar. 

Och när jag gjorde det tänkte jag att det viktiga med tidningen var artiklarna.

Sju år senare började jag sälja annonser.

Sedan dess har jag jobbat med reklam på ett eller annat sätt.

Jag tycker journalistik är otroligt viktigt. 

En nödvändig tredje statsmakt för att en demokrati ska kunna vara… en demokrati.

Utan nyfikna journalister som granskar och berättar om bra och dåliga saker som sker skulle samvetslösa makthavare kunna röra sig betydligt friare mellan rätt och fel, gråzoner och olagligheter.

Även de två andra statsmakterna skulle i praktiken kunna bete sig lite hursomhelst om det inte fanns oberoende, grävande journalister som drevs av missionen att bevaka, belysa och berätta.

Därför tycker jag att det är så viktigt att inte fake news-utropare lyckas rubba vår uppfattning om vad som är sant och falskt. 

Tillåts urholka innebörden av begrepp så att de tappar sin ursprungliga betydelse.

Det går såklart inte att täppa till truten på dessa högljudda stollar, men det går att bestämma sig för att inte låta sig påverkas av vad de säger.

Enligt Bill Kovachs och Tom Rosenstiels bok The Elements of Journalism, bör journalister fullfölja nedanstående nio riktlinjer för att upprätthålla journalistikens roll som informationskälla:

1. Journalistens första förpliktelse är mot sanningen.

2. Journalistens första lojalitet är till medborgarna.

3. Journalistens disciplin är verifiering.

4. Journalisten måste hålla sig fristående från dem som ska bevakas.

5. Journalisten måste agera självständig bevakare av makten.

6. Journalisten måste ge ett forum för öppen kritik och kompromiss.

7. Journalisten måste sträva efter att göra det viktiga intressant, och relevant.

8. Journalisten måste hålla nyheterna överblickbara och proportionerliga.

9. Journalisten måste tillåtas följa sitt personliga samvete.

I vissa fall har enskilda individer bevisat sig stå för journalistikens riktlinjer så till den grad att vi vet att vi kan lita på dem, i vissa fall står ett medieföretag för garantin.

Bara för att något är skrivet, eller kallas en nyhet betyder det inte att det är journalistik. 

Och om det lever upp till riktlinjerna ska det inte få kallas fake news.

Jag menar att det är viktigt att vi fortsätter att se journalistik som journalistik.

Att varken stollar eller oseriösa ska få påverka hur vi ser på journalistik som begrepp. 

På samma sätt känns det viktigt att vi fortsätter att se reklam som reklam.

Inte låter dåligt producerade säljbudskap få likställas med reklam bara för att de råkar ha möjlighet att kunna synas på liknande eller samma ytor som reklam.

För mig är reklam värd att ha nio riktlinjer som ska uppfyllas för att få kallas reklam, vilket jag tänker mig att exempelvis Björn Rietz eller Anna Qvennerstedt skulle kunna författa. Kanske båda två tillsammans.

Riktlinjer som klargör att det krävs en hel del för att något ska få kallas reklam. 

Så att vi kan vara överens om att vi ska särskilja det från säljbudskap, native, promotion, retargeting, influencermarketing och så vidare. 

Precis som vi särskiljer journalistik från partsinlagor, säljtexter eller pressreleaser.

Jag önskar mig helt enkelt lite struktur samt ordning och reda.

Och att vi värnar viktiga begrepp så de inte urholkas.

Jag önskar att vi hjälps åt att göra det lätt att se och förstå skillnaden på artiklar och annonser, journalistik och fake news för både 13-åringar och vuxna.

Daniel Collin, varumärkesstrateg och tidigare vd för MEC

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.