Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Lördag11.07.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Opinion

”Låt Volkswagens rasism bli er lärdom”

Publicerad: 3 Juni 2020, 08:29

Foto: Chris Lanaway

Skribenten och debattören Daniel S. Ogalde berättar om ett misstag för sju år sedan som utmynnade i en PR-katastrof för det anrika hotellet Berns. Nu vill han att lärdomen blir allas – inte minst Volkswagen som nyligen var i blåsväder för en rasistisk reklam.


Ämnen i artikeln:

Volkswagen

När jag arbetade som PR-ansvarig på Berns hamnade vi i en blackface-skandal. Jag är medveten om att ”hamna” är ett katastrofalt ordval i synnerhet i det samhällsklimat vi befinner oss i men låt mig förklara. Året var 2013 och på Berns förberedde vi oss på att fira våra 150 år. Över ett århundrade av lyx och flärd under kristallkronorna. Tanken var att hyra in statister som skulle gestalta de storheter som genom åren gästat denna nöjesinstitution.

Som PR-ansvarig var min uppgift att inte bara hantera utan även förutse de kommunikativa utmaningar som vi som företag skulle kunna stå inför. När så idén att ta in en vit statist för att personifiera artisten Josephine Baker nådde mig av en slump, reagerade jag inte bara utifrån min arbetsroll utan även min etnicitet. Att behöva förklara problematiken kring blackface kan idag kännas absurt, det gjorde det även då. Vem som helst med någon slags omvärldsanalytisk förmåga borde inse de potentiella konsekvenserna och inte minst de moralhistoriska aspekterna som gör detta så problematiskt. Och jag skriver inte detta för att hänga ut någon utan för att bidra till ett samtal i en bransch som fortsätter vara alltför homogen.

Nu senast är det Volkswagen som rättmätigt är i blåsväder efter att ha gått ut med en reklamfilm för sin nya bilmodell. Videon som publicerades på den tyska bilkoncernens officiella Instagramkonto visar hur en vit hand skuffar och därefter lyfter bort en svart man från en gul VW Golf som står parkerad vid trottoaren. Med en knäpp som vissa menar påminner om en högerextrem symbol, tvingas mannen in på ett kafé med namnet ”Petit Colon”. Ett namn med koloniala undertoner. I samband med detta tonar ett nedsättande ord fram innan meningen ”Der neue Golf” syns i sin helhet.

Volkswagens svenska avdelning var snabba med att formulera ett svar till Resumé:

”Det är för oss väldigt svårt att förstå hur denna film, som vi för övrigt aldrig spridit här i Sverige, överhuvudtaget kunde skapas, produceras och även publiceras. Från vårt huvudkontor i Tyskland har man tydligt gått ut och sagt att man fullständigt tar avstånd från denna film och kommer att utreda hur det var möjligt att den togs fram och spreds. Självklart tar vi kraftigt avstånd från all form av rasism och främlingsfientlighet. Diversifiering är ju något som är ett nyckelord för oss i vår verksamhet och det gäller både här i Sverige och globalt.”

Ännu en dag, ännu en fuck up.

När Volkswagen Sverige menar att diversifiering är ett nyckelord i deras verksamhet är det något som tål och inte minst ska synas i sömmarna. Viljan finns oftast men kan man backa upp det med kunskap? Kan man backa upp det med kompetens? Kan man backa upp det med konkreta resultat? Tar man en titt på Volkswagens externa kommunikation så är svaret nej då en klar majoritet av personerna som förekommer inte bara i kommunikationen utan även bakom tycks vara etniskt svenska. Visserligen ett ytligt och rätt intetsägande sätt att mäta just etnisk mångfald men symptomatiskt för en verksamhet som har en lång väg att gå.

”När det gäller vår marknadskommunikation – såväl globalt som i Sverige – så har den under många år präglats av att visa bilder på bilar och nästan aldrig människor överhuvudtaget. Sedan en kort tid tillbaka är det istället människor som ska stå i centrum i den globala marknadskommunikationen. Hittills har det inte varit särskilt många kampanjer baserade på denna nya strategi men det är så det kommer att se ut mer och mer framgent. Att då visa människor som har olika etnisk bakgrund är en naturlig del i detta.”

Svarar Volkswagen Sverige på min fråga om hur deras etniska mångfaldsarbete reflekteras i kommunikationen. En problematik som givetvis ställs på sin spets när man för en gångs skull inte bara använder sig av en svart modell utan även gör det på ett ytterst rasistiskt sätt. 

Den där gången för sju år sedan befann jag mig på semester när skiten brakade lös. Antagligen den sämst tajmade semestern någonsin. När den första kommentaren damp ner i Berns sociala medier förstod jag att något gått väldigt fel. Att det jag sagt inte hade gått fram. PR-katastrofen var ett faktum. Så jag vet hur det känns att stå med brallorna nere för det någon annan gjort men när Volkswagen nu undersöker om sabotage legat bakom denna fadäs måste man förstå att det inte primärt är individer som är problemet utan strukturerna bakom. Att en enskild projektledare, VD eller marknadschef inte lyssnar, ser eller för den delen kommunicerar är ett strukturellt problem. Ett symptom på en företagskultur som är alltför homogen för sitt eget bästa, där perspektiv och kunskap saknas. När jämställdhet, antirasism och andra rättighetskamper alltför ofta blir floskler som kastas runt av en välformulerad talesperson eller en isolerad och underprioriterad del av företagets verksamhet, drabbar det oss alla. Kampen urholkas när de konkreta resultaten uteblir och öppnar inte minst upp för att det som hänt en gång ska hända två, tre, fyra gånger. För det är alltför ofta inte meningen. Ännu en dag, ännu en fuck up.

Så vad göra? Ett genuint mångfaldsarbete handlar om långsiktiga och kontinuerliga insatser som genomsyrar hela verksamheten, från de som arbetar på golvet till de som sitter i konferensrummen. Det handlar om mätbara mål med deadlines som ska redovisas tydligt och transparent. Det handlar om att lyssna, förstå och implementera men framför allt vara ödmjuk inför det faktum att detta är en process utan slut.

Volkswagen har för all del lyckats när det kommer till jämställdhetsarbetet där kvinnliga chefer ökat från 21% till 30% mellan 2016 och 2019, men kan förhoppningsvis med denna rasistiska katastrof till reklamfilm staka ut en tydlig väg för hur de ska arbeta med ett etniskt mångfaldsperspektiv. För när rasismen begränsar, utestänger och till och med dödar människor världen över är tiden för välformulerade ursäkter förbi. Ni har ögonen på er. Den där gången för sju år sedan må beslutet ha varit någon annans men ansvaret var även mitt. Nu är det dags att lärdomen blir allas.

Daniel S. Ogalde, kommunikationsstrateg och debattör

Ämnen i artikeln:

Volkswagen

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.