Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Onsdag14.04.2021

Kontakt

Annonsera

E-tidning

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Opinion

Liberalerna – Sveriges mest intressanta varumärkesdilemma

Publicerad: 30 Mars 2021, 11:30

Foto: Privat / Malin Hoelstad/SvD/ TT

Liberalerna har tappat sin varumärkesposition som riksdagens mittenparti. För att återerövra den måste sluta låta sig definieras av andra, det menar varumärkesstrategen Thomas Brenemark.


Just nu pratar många om Liberalerna till skillnad från tidigare. Allt beror på en brännande fråga. Hur kan ett parti som står för humanistiska värderingar vilja närma sig Sverigedemokraterna? Det är frågan som medierna och olika politiska aktörer slagit fast som kärnpunkten. Några har sagt att man nu inte känner igen partiet och hoppar av. Men är kärnfrågan verkligen rätt formulerad? Eller är det politiska schackdrag i ett taktiskt spel och exempel på att man inte vill se verkligheten? 

Låt oss fundera lite över Liberalerna som varumärke, som någon form av upplevt löfte. Den som dristar sig till att försöka förstå vad de själva tycker att de har för löfte blir snabbt trött av alla begrepp, så låt oss sammanfatta det som ’liberal politik’. Det ironiska med det är att just liberal politik är bland det mest otydliga som finns idag. Inte för att det är ovanligt utan för att det är överallt. Om de på vänsterkanten ska tala riktigt illa om utvecklingen i världen så använder de gärna liberalism som ett begrepp på det som skadar. När de på högerkanten ska beskriva liberaler så är det antingen som en slags föraktfull mjukishöger eller som i USA där en liberal är direkt vänster. Den här otydligheten kommer egentligen av att varumärket ’liberalism’ tappat sin USP för 30 år sedan. Den där idén om alla människors grundläggande individualitet och rätt att utforma sitt liv bredvid och med gruppen, traditioner, arv och överhet istället för under, är nu för tiden allas idé på många sätt. 

Egentligen har det gamla Folkpartiet vunnit, för deras grundidéer finns uppenbarligen i stort sett i alla andras nu för tiden. Det här är förstås en varumärkesmässig pyrrhusseger. Det höll sig hjälpligt flytande ända fram till att Centerpartiet fullkomligt tog över rollen som varumärket som äger mitten. Man till och med heter det. Man släppte sin etablerade miljöposition och blev löftet om det centrala. Det intressanta är att det ser ut som att en stor mängd inom Liberalerna inte förstod vad Centern gjorde förrän läget redan var etablerat. De verkar fortfarande inte förstå läget. Liberalernas löfte är borta för alla utom de som orkar traggla sig igenom ett tjog liberalprefix och landa i en obegriplig mix av socialhumanmarknadsekonomiskliberal och lite till. Och ingen förstår vad det är. Bara på ett ungefär. Det kräver en lång förklaring och om man verkligen vill skada ett varumärke 2021 så ska det man är kräva just en lång förklaring.

Liberalerna av idag är både en varumärkesmardröm och dröm. De är en idé som kommer dö sotdöden för att de har gjort det en varumärkesägare aldrig får göra; låta andra äga det egna existensberättigandet. På det här sättet är även Liberalerna något som alla varumärken borde studera just nu. Än så länge som skräckexempel. Men de har en fördel. De har mycket lite att förlora. I stort sett inget. Det är alltid en guldsits för att göra riktigt stora förändringar. Titta bara på majoriteten av alla hyllade kampanjer där kanske Absolut är den mest ikoniska. Allt som Absolut blev föddes ur en kris och där positionen fick tas utan klåfingriga räddharar. Det blev så starkt att det var svårt att förstöra sedan när det fanns något att förlora och alla skulle vara med och peta.

Liberalerna måste bli mer relevanta annars är de borta. Kanske det krävs en icke-politiker och marknadsförare för att se det uppenbara. De måste återerövra mitten. Ja men nu går de ju åt höger? Eller går de bara tillbaka för de har ju bott till vänster ett tag? Båda de här frågorna avslöjar varumärkesdilemmat. Liberalerna är så otydliga idag att de definieras enbart efter andra. Socialdemokraterna eller Sverigedemokraterna. Om de ska överleva som varumärke så måste de ur den fällan. Om de ska ha ett eget löfte måste de slåss för en egen plats. Varken Löven eller Åkesson kommer byta det varumärke de hänger med men ett antal av deras väljare kan göra det.

Kundförflyttning förstår vilken marknadsförare som helst. Den politiska sektorn verkar inte fatta det för de utgår hela tiden från det politiska spelet som kan uppstå sedan, efter valet. Om Sabuni et al är smarta nu så ställer de sig utanför det. Liberalerna skulle behöva ett tydligare positioneringsarbete som vägrar låta sig definieras av andra. Bli mitten. Ta tillbaka den från Centern. Vara originalet. Än så länge har de inte lyckats med det. Frågan är om de tillåts det av sina egna och medierna? För det betyder ju att de måste kunna ses hantera att hamna i en regering med antingen kommunister eller Sverigedemokrater. Det krävs ett varumärke med auktoritet och pondus som är det man står för. Just nu är man inte det.

Den varumärkesresa som Liberalerna nu gör kommer bara eskalera. Tittar man på varumärkets bakgrund så har de en hundraårig historia utan de fläckar som många andra dras med. Deras idéer är anammade av alla. Det här är rena drömsitsen för den som älskar positionerande kommunikation. Det är bara det att alla andra har tagit bort deras relevans. Det är som att Volvo skulle tappa hela sin säkerhetsposition. Liberalerna är ett slags politikens Hemtex där det finns något alla behöver men dit ingen går först och ingen håller fast vid. Nu händer det saker med ’politikens Hemtex’ men fortfarande definieras de inte efter sig själva. Om de misslyckas med det så är de snart bara ett ämne i Wikipedia. Det är högst intressant för oss som står bredvid., Inte minst alla andra varumärkesägare. Här ser vi allt det som annars brukar vara dolt bakom stängda dörrar. Det kommer lärdomar, var så säker.

Thomas Brenemark, varumärkesstrateg och rådgivare

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.