Marknadsföring är en konst, inte en vetenskap

Jag ser ett inslag på nyheterna där man berättar att Mariupol har fallit i Ukraina. En Ukrainsk general intervjuas och så säger han att man gjort allt man kan för att rädda så många liv som möjligt och försvara sitt land. Och sedan säger han orden: -För så är det, krig är ingen vetenskap utan en konst. 

Orden slår mig som ett knytnävsslag i magen. Jag minns hur alla skulle springa och köpa Krigskonsten av Sun Tzu på 80-talet, i filmen Wall Street sa Michael Douglas till Charlie Sheen att den boken måste alla som vill lyckas i affärer läsa. Sagt och gjort så knatade vi som var i 20-årsåldern då och köpte ett exemplar, och helt ärligt så kändes den väl så där användbar med sina beskrivningar av truppförflyttning och taktik på slagfältet för 2500 år sedan. 

Men en sak förstod man, att du aldrig kan veta att du fattar rätt beslut i krig, du måste leva med en viss ovisshet. Du ska självklart ta reda på så mycket du kan om läget (spioner, underrättelsetjänst, spaning) men hur det ser ut i morgon vet ingen med 100procent säkerhet. 

Vad har då detta med marknadsföring att göra? Jag minns att jag träffade en affärsbekant för en tid sedan som pluggat vid Handels. Hon sa att hon först valde att inrikta sig på marknadsföring men eftersom det var så ”flummigt” så bytte hon till redovisning. Själv kände jag alltid tvärtom, herregud vad tråkigt att stanna vid debet och kredit, och ha ett absolut facit som var rätt eller fel. Mycket mer spännande då med marknadsföringens värld som inbegriper psykologi, sociologi och hela tiden en spaning på en marknad och omvärld i ständig förändring. 

Självklart ska vi samla in så mycket information som möjligt, varumärkestracking, kundundersökningar och omvärldsundersökningar för att kunna fatta så underbyggda beslut som möjligt, men likt den fruktansvärda situationen i krigstider, så kan vi aldrig med säkerhet veta hur kunder, konkurrenter agerar, eller hur omvärlden ser ut i morgon. 

Egentligen har vi väl pratat om det här de senaste 15 åren inom marknadsföring. Marknadschefer måste vara modiga nog att säga till övriga i ledningen att vi aldrig kan veta till 100% att de marknadsinsatser vi planerat kommer fungera. Det enda vi kan göra är att lägga tillräckligt mycket pengar på research (minst 5% av din marknadsbudget enligt Mark Ritson och agera utifrån den informationen vi har. 

Det lite sorgliga är väl att mindre modiga marknadschefer kommer göra mindre nytta för sina varumärken, då de kommer välja marknadsföring som är lätt att mäta och följa upp, inte marknadsföring som gör skillnad. Här gäller det att välja rätt KPI:er och Mats Rönne med flera har gjort ett oerhört viktigt jobb inom ramen för Sveriges Annonsörer, Novus m fl och utvecklat ett nytt Effektsystem. Här blir det tydligt att vissa KPI:er är lättare att följa upp, andra kräver mer research och är svårare att kvantifiera, men självklart går det. 

Våga fatta rätt beslut och gör marknadsinsatserna där de bäst behövs för ditt varumärke, även om det är svårare att följa upp. Gå inte i fällan att göra till synes ”säkra” investeringar (tex online marknadsföring) ”vi betalar ju bara för de exponeringar vi får”. Det må vara sant på en teoretisk nivå, men gör det någon skillnad för ert varumärke och er affär? (Obs, självklart är online marknadsföring rätt ibland, men just nu finns en övertro på sociala medier och sök)

Till sist, nu längtar jag efter en modernare bok än 2500 år gamla ”The Art of War”. Vore det inte en dröm om tex Micael Dahlén nu författar den definitiva marknadsföringsboken för 2000-talet, ”The Art of Marketing” som blir en ledstjärna för marknadschefer som vill göra skillnad på riktigt. 

Jan Berkö, marknadschef, Novus Group