Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Torsdag01.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Opinion

Marshall McLuhan, pocketböcker och Ipads

Publicerad: 7 September 2020, 07:37

Varför är pocketformatet böckernas lådvin? Jacob Östberg och Katarina Graffman återvänder till gurun Marshall McLuahns teorier om hur mediet påverkar hur vi uppfattar olika budskap.


Jacob: Mina minnen från högstadiets fysiklektioner är minst sagt svajiga, men jag drar mig till minnes att det snackades om de olika aggregationsformer – fast, flytande och gasformigt – som olika ämnen kunde uppträda i beroende på yttre omständigheter som temperatur och lufttryck. På samma sätt uppträder texter i dag i olika aggregationsformer som påminner om fysikens – dels som tryckt text, dels som e-text att läsas på datorer, läsplattor eller i telefoner, och dels som strömmat ljud.

Katarina: Ja det där är spännande. Minns Marshall McLuhans idéer om att ”the medium is the message”. Med det menade han att själva mediet påverkar hur vi upplever budskapet. McLuhan sa också att vi alltid kommer betrakta nya medieformer som sämre än de som existerat tidigare, tills de blivit accepterade. 

Det får mig att tänka på en studie om bokläsning bland kvinnor jag gjorde för några år sedan. Något jag såg då var att förväntningar på den inbundna boken ökat markant vilket bland annat resulterade i att många inte tyckte att de inbundna böckerna längre höll måttet. Alltså jag pratar inte om förväntningar på innehållet utan på utsidan, på formen. Förväntansnivån på kvaliteten och designen var skyhöga. Troligtvis beror de ökade kraven på den inbundna boken på att många köper en pocketbok alternativt e-bok när man vill läsa men inte nödvändigtvis spara boken. Att få en inbunden bok som man beställt på nätbokhandeln som antingen känns billig i kvalitet eller om den, ve och fasa, är skadad på något sätt kan förta hela upplevelsen. ”En skadad bok skulle jag ju aldrig köpa om jag stod i en bokhandel, så fatta den totala besvikelsen när man får hem en bok från Bokus som är intryckt i kanten”, påpekade en kvinna i studien. Betydelsen av utformningen av den analoga boken, design och kvalitet, kommer troligen att bli än mer viktig framöver. Varför, jo för den inbundna boken har fått en helt annan symbolisk innebörd.

En annan insikt i den där studien som väldigt tydligt visar på det där med att mediet påverkar hur vi upplever budskapet var att flertalet ansåg att läsa bok på iPaden är störande. Hur kan man koncentrera sig på budskapet (texten) då det finns en hel värld bakom boken? Som en kvinna sa: ”Lite av problemet är att ”bakom” texten finns ju hela den andra världen, jag menar mailen, Facebook och så vidare; det är så lätt att slinka över till den världen”.

Jacob: Trots alla de här nya formerna som böcker nu kan ta så finns det en laddning i den fysiska boken. Just dess materialitet symboliserar något evigt, något beständigt, som kanske har fått en ännu tydligare laddning i dessa tider av strömningstjänster och accessbaserad konsumtion. Se bara på alla de influencers som har skaffat sig en stabil och lojal publik på sina digitala plattformar, men som ändå väljer bokformen när de verkligen har ett angeläget ärende och vill bli tagna på allvar.

Men det är ju inte heller så att en bok är en bok är en bok. Det finns böcker och så finns det böcker. Pocketböcker till exempel, som ju är lite som böckernas boxvin: ”jodå, det kan hålla en sällskap om natten men man vill ju helst inte att för många ser när man släpar hem det från bolaget…” En del älskar dem, pocketböckerna, och andra ser dem som en mindre bemedlad kusin som åker snålskjuts på det fina släktnamnet. Apropå det så har ju vår förra bok Vi är vad vi köper kommit som pocket. Det man slås av när man håller den i handen är hur det i någon mening är samma text men att det nya formatet faktiskt också omvandlar den. Inte minst är det möjligheterna till metatext, text som beskriver och diskuterar huvudtexten, som hjälper till med denna omvandling. Ett exempel på metatext är de blurbar från media som man ofta sätter på omslaget eller på insidan av pärmen till en pocketutgåva. I närvaron av dessa laddas läsningen med nya förväntningar. Ett annat exempel från just vår bok är det fina förord som Helena von Zweigbergk har skrivit till pocketutgåvan, som också det i någon mening förändrar läsupplevelsen genom att sätta in texten i ett större sammanhang. Kan man ens säga att det är samma bok? Kan man stiga ner i samma flod två gånger?

Katarina: Det här tänket kan ju appliceras på budskap i ”sociala medier”. Där om någonstans är det ju mediet som påverkar upplevelsen av budskapet. Varför satte jag sociala medier inom citationstecken? Jo för att så väldigt många fortfarande buntar ihop alla sociala kanaler i just ”sociala medier” och därmed totalt missar hur olika medieformer det faktiskt är och hur galet det blir när man tänker samma innehåll i alla sociala mediekanaler…

Läs fler blogginlägg från Katarina Graffman och Jacob Östberg här!

Jacob Östberg

professor i reklam och pr

Katarina Graffman

doktor i antropologi

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.