Mätare, civilisera er

Visst är det något särskilt med de vars jobb är att mäta? Jag läser i den här tidningen om den uppblossade debatten kring en ny mätstandard för podcasts. Tidigare har jag följt den böljande konflikten kring KIA Index, det svenska webbplatstrafikindex som flera av de stora nyhetsmedierna nu har hoppat av. Min kompis har en teori om att det tredje världskrigets motsvarighet till det första världskrigets tändande gnista – skotten i Sarajevo – kommer vara en krasch på bostadsmarknaden, och att kriget sedan kommer utspela sig mellan olika bostadsrättsföreningar, snarare än nationsstater. Jag tror att han mycket väl kan ha rätt, men efter att ha observerat den tilltagande mätningsaggressionen i branschpress tänker jag att den tändande gnistan lika gärna skulle kunna bli mätning.

Det är lätt att låta sig förledas av mätning. Många misstar mätningens precision för trovärdighet. Ett mått är per definition endimensionellt, men representerar alltid en mer komplex verklighet. Att mäta är att "höfta till det exakta", för att låna en gammal formulering av idéhistorikern Sven-Eric Liedman som jag såg i ett tv-inslag på SVT för åtta, nio år sedan.

Även Göran Rosenberg skrev intressant för ett tag sedan om den mätande klassen. Vare sig Rosenberg eller Liedman är särskilt kända för att vara kommersiellt lagda, men samtidigt står båda dessa vänstertyper för mer kvalitativa analyser i fråga om mätning än vad exempelvis Sveriges Annonsörer bjuder på, och deras insikter är överförbara även till vår egen bransch.

I pr-branschen som jag själv kommer ifrån är det mest vedertagna måttet för "pr-värde" att ta annonsvärdet och multiplicera med tre. Alltså: en helsidas redaktionell artikel om kund x är värd tre gånger mer än motsvarande annonsyta, eftersom en gammal studie från 90-talet visat att redaktionella artiklar är tre gånger trovärdigare än en annons. Ett fullständigt vanvettigt mått, och fullständigt obegripligt att någon accepterar användandet av det. Det gynnar förstås oss i pr-branschen, eftersom utfallet av detta mått visar att vi skapat enorma ekonomiska värden för våra uppdragsgivare. Men det tar inte hänsyn till en rad minst lika centrala parametrar som att i en annons kan man säga precis vad man vill, medan ens egna budskap ofta är mer utspädda i en redaktionell artikel (och ofta kanske bara utgör en bråkdel av artikeln). Lita aldrig på den pr-konsult som använder detta mått with a straight face säger jag.

Sådan är ofta mätningen, lömsk, förklädd i förtydligande skrud, när den i själva verket är förvillande.

Och lite kan jag känna nu när jag läser om poddvalutekartellen kontra Perfect Day, eller KIA Index kontra kvällstidningarna, att det är de som i själva verket är ledande i sina respektive kategorier som väljer att avstå från att ingå i de gemenskaper där man tror sig ha uppfunnit mätningens heliga Graal. Trots att Perfect Day om några har visat att man kan driva försäljning och bygga stora, starka varumärken genom sina kanaler – vilket är mer än vad man kan säga om alla i mätgemenskapen – och att Aftonbladet och Expressen är längst fram av alla i fråga om dataanalys av trafik, så står mätlobbyn i båda fallen och försöker kissa rakt upp mot dessa så att det egentligen bara skvätter i ansiktet på dem själva.

Detta eftersom dessa intermediära måttstockar som kvantifierar räckvidd och trafik missar det väsentliga: innehåll, kreativitet, relevans, konvertering, varumärke och försäljning. De låtsas som att deras mått är det enda viktiga när de egentligen är av underordnad betydelse för slutresultatet, hårdvalutan.

Det är därför de bästa aktörerna nu lämnar eller avstår från dessa index, och lämnar kvar de andra. På så sätt slipper man bjuda på för mycket information i onödan, lyckas bevara sina affärshemligheter, och inte ge bort komparativa fördelar.

Kvar står de enfaldiga mätarna och stoltserar med något som inte är särskilt värt att vara stolt över.

Bland allehanda mätverktyg är ekolod nog min favorit. Men om till och med ekolodet – det ståtligaste av mätinstrument – misslyckats med att hitta MH370, det försvunna Malaysia Airlines-planet som försvann i Stilla Havet 2014 trots tre års idogt sökande, då undrar man om mindre raffinerade mätare som Peter Mackhé och Sveriges Annonsörer verkligen sitter inne på de viktiga svaren inom sitt ämnesområde. Jag tror inte det. Pretentioner om mätning är ofta ett sätt att kompensera för bristen på annat.

Simon Strand
Pr-konsult och grundare av 500