Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

fredag23.04.2021

Kontakt

Annonsera

E-tidning

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Opinion

Mats Georgson: Bard har rätt – men för sent

Publicerad: 11 mars 2021, 10:54

Mats Georgson är varumärkeskonsult och doktor i marknadskommunikation.

Marknadsföringsexperten Mats Georgson sammanfattar i tre punkter varför Alexander Bards attack på marknadsföringen saknar täckning idag.


Ämnen i artikeln:

Alexander BardMats GeorgsonVarumärkeReklam

1. Algoritmstyrd reklam är bra och blir allt bättre på att skicka fram erbjudanden framför din näsa vid rätt tidpunkt och mana till köp. Men forskningen pekar mot att detta bara bör få 40% av budgeten, 60% ska gå till att långsiktigt bygga varumärket, dvs få dig vilja ha snarare än att pracka på. Den positioneringen handlar påfallande ofta om en gemensam upplevelse snarare än en individuell, enklast är väl att peka på till exempel att alla känner till Ferrari även om få har råd eller prioriterar att äga en. Varumärkesbygget är hittills inte särskilt algoritmstyrt, det handlar reklammässigt mer att hitta de stora berättelserna och de nyskapade greppen.

Läs artikeln med Alexander Bard här: ”Politisering är varumärkenas sista desperata falsettskrik” 

2. Investeringar i algoritmstyrd reklam verkar snarare avta till förmån för varumärkesbyggande. En sjuk grej jag hittade är att världens reklaminvesteringar idag i relation till världsekonomin har sjunkit de senaste tjugo åren. Färre reklamkronor i relationen till pengarna på bordet så att säga. En stor anledning är att algoritmer och annat IT-stöd äter upp lika mycket pengar som man köper annonsplatser för(!). Men ingen verkar anse att reklamen är dubbelt så effektiv idag. Alltså har man överinvesterat i IT och underinvesterat i media och i många branscher underinvesterat totalt. Och även om marknadsförare sällan är de skarpaste besticken i köket så brukar saker korrigeras över tid.

3. Även vad gäller ”Cancel culture” och politiskt färgad reklam ligger Alexander Bard lite efter, anser jag. Jag ger honom rätt historiskt. Under något årtionde (peak 2010-2014) hade svensk reklam en nästan formelmässig approach med att göra mångfalds/HBTQ/feministflörtande reklam. Minns ni Åhléns med Per Schlingmann i drag till exempel? Men i dåtidens rätt trånga åsiktskorridor var det bara reaktionära gubbar och svärjevänner som blev publikt arga. Då dessa sällan kunde formulera en intelligent tanke blev just reaktionerna ett kvitto på att det var rätt och viktigt och gav en massa gratis PR. Det var alltså alltid ”progressiva” ställningstaganden.

Men den tiden är i princip förbi. Som Bard skriver är det många som ser igenom ”syftesdriven” reklam som just kommersiella syften. Radikaler tycker de slår mynt av viktiga frågor utan att vara seriöst engagerade, konservativa blir bara trötta på snacket. Vi ser istället en mer mångdimensionell karta - vi kommer få fler tydligt politiserade varumärken, inte färre, för det är en del av erbjudandet. Allt från Fair Trade och Ben & Jerrys till Kärnkraftsbolaget etc. Detta hänger ihop med punkt 1 och 2 - behoven av att bygga varumärken ökar och det är svårt få till differentiering i produkten. Men att paketera det smart så att det skapar känslomässig bindning till en persons självuppfattning, det har ju alltid varit receptet.

Så, Bard hade rätt, men vi är redan förbi det mesta han postulerar.

Läs mer:

* Så blev cancel culture ett fenomen – och så formar det en ny värld för varumärken 

* Tre varumärken lyfter riskerna med cancel culture: ”Farlig utveckling”  

* Hon 'outar' arbetsgivare på Instagram: ”Vill starta en diskussion om hur företag beter sig” 

 

Mats Georgson

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.