Mats Georgsons trender är garanterat aktuella även 2253; det är precis det som är problemet

I en artikel häromdagen i Resumé föreslår Mats Georgson att vi i branschen i stället för att stirra oss blinda på samtida rörelser och trender borde vända oss tillbaka till de mänskliga grundprinciperna, och i vårt arbete snarare fokusera på djupt mänskliga känslor som rättvisa, förlåtelse och relationslängtan, vilket då skulle bygga starkare kundrelationer och öka försäljningen.

Även om det till viss del är sant att människor genom alla tider på ett djupare plan drivits av vissa grundläggande principer (även om jag nog skulle påstå att det finns andra starkare drivkrafter än de i artikeln nämnda - som tex status, sex, och humor) så är det också att kraftigt gå vilse att tro att det räcker att stanna där för att göra framgångsrik kommunikation. För visst vet vi bättre än att tro att varje tid och plats i världen har samma gudar och mål.

Nog är det så att människor på ett grundläggande plan jagar samma kärnvärden som för hundra år sedan. Vissa saker är nedärvda behov för att säkra människosläktets överlevnad. Vi är fortfarande mer eller mindre grottmänniskor när det gäller vår längtan efter att tillhöra en grupp, till exempel. Men att inte tro att vår relation till detta djupt mänskliga ändå påverkas av samtiden och såväl teknisk som social utveckling är att banalisera sina medmänniskor.

Vår syn på relationsbyggande och relationsvärden är som exempel rätt annorlunda i dejtingapparnas och onlinevänskapernas tidevarv än vad den var 1953, vilket förstås påverkar vår syn på både vår egen möjlighet till identitetsskapande samt våra konsumtionsmönster. Vi väljer partners på andra sätt, vid andra tidpunkter i livet, och på andra grunder, påverkat av en mängd förändrade förutsättningar för självständighet, livsstilsval och familjebildning. På samma vis kan man förstås argumentera för att ”rättvisa” är en så grundläggande mänsklig drivkraft att det borde räcka för varumärken att förhålla sig till det, men även rättvisa är starkt kulturellt betingat och skiljer sig tydligt, redan mellan små barn, beroende på vilken typ av sociala normer de växer upp i. Med andra ord är behovet av rättvisa kanske konstant, men inte vad vi anser vara rättvist. Eftersom vi vet att våra sociala normer påverkas starkt av både teknologi och kulturella intryck, så är det plötsligt därför relevant att faktiskt förstå vad trendspaningsämnen som metaverse, K- revolutionen, eller nyandlighet kan tänkas innebära för hur vi kommer förhålla oss till varandra och till varumärken.

Min personliga favoritkänsla skam är ett annat tydligt exempel på hur laddning förändras över tid, och hur varumärken med hjälp av att förstå hur trendvindarna blåser lyckats göra stora framgångar genom att bryta rätt tabun i rätt tid, när tiden precis var mogen. Vi har lång väg kvar att vandra, men vem hade för 50 år sedan trott att vi skulle visa kvinnor med kroppshår på storbild, eller riktigt blod i mensskyddskommunikation, och dessutom uppskattas för det? Skammen är konstant, men vad vi skäms för förändras tack och lov med trender.

Så nej, tyvärr kommer nog ingen bli rik på att bara förstå de mest grundläggande mänskliga behoven, men däremot kanske den som lyckas filtrera dom genom ett nutidsfilter, och därigenom sätta det i ett klarsynt samtida perspektiv - och där har trendanalysen en fortsatt viktig roll att spela. Det är lite jobbigare förstås, men sällan har väl något bra kommit lätt till någon – det är i alla fall en odödlig insikt.

Lisa Ström, senior strategist, Prime & United Minds