Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Opinion

Mats Rönne: Fyra sanningar om pr-mått och effekt som branschen borde ta hänsyn till

Publicerad: 28 maj 2021, 12:30

Effektgurun Mats Rönne reder ut förvirringen kring resultat- och effektredovisning.


Ämnen i artikeln:

Mats Rönne

Frågan om hur pr-insatser redovisas har behandlats förtjänstfullt nyligen i Resumé, och mycket klokt är redan sagt i frågan. Men jag vill ändå komma med några ytterligare reflektioner som belyser såväl behovet som utmaningarna som finns för att mäta och redovisa förtjänade medier.

1) Det första problemet är att spridning är inte ett mått på effekt. Påverkan på målgruppen är däremot en effekt, som kan mätas i till exempel ökad kännedom, gillande, köpintresse, besök, köp eller andra vanliga effektmått. Det här är något som vi försökt vara väldigt tydliga med i till exempel juryinstruktionen i 100-wattaren, och som jag skulle önska att alla som pratar effekt fokuserar på. Vi hade även samma diskussion när jag var ordförande i Swedish Content Awards för några år sedan, där redovisningarna i casen fokuserade väldigt mycket på spridningsfrågor och alltför lite på påverkanseffekterna.

LÄS MER: Räckvidd 8,5 miljarder – really? Vi räknar om effekten för sex hyllade kampanjer
LÄS MER: Fem lärdomar om kreativ kommunikation som skapar effekt
LÄS MER: 33 miljoner i räckvidd gav bara 1300 böcker – kan annonsörer verkligen lita på effektmåtten?
LÄS MER: Har branschorganisationernas arbete med effektfrågan fått någon effekt?

2) Det finns en uppenbar svårighet mellan att prata om mediets räckvidd och artikeln/inslagets räckvidd. Här måste pr-branschen försöka höja analysnivån betydligt, till exempel med den enkla modell Resumé visade i den här artikeln. När det gäller det digitala finns ju också ofta – beroende på hur en sajt är strukturerad – möjligheten att se på sidvisningar för ett specifikt inlägg eftersom detta ofta får en unik URL och därmed kan redovisas i sajtägarens analyssystem. Dilemmat är dock att det är medieägarna som har denna data, inte pr-byrån. En utmaning för pr-branschen generellt sett är att det finns inget (eller i alla fall synnerligen begränsat) intresse från medieägarna att göra några resultatredovisningar till pr-byråer eller byråns uppdragsgivare på erhållen räckvidd för ett inslag. För annonsörer finns det ett stort kommersiellt värde för medieägarna att mäta och redovisa, eftersom det gäller att bevisa värdet för annonsören och därmed skapa annonsintäkter till medieägaren, men i och med att det inte finns den kommersiella relationen i botten för förtjänad exponering finns det heller ingen som har incitamentet att mäta och redovisa på rätt nivå. Och än så länge ser jag inte att pr-byråerna kommer att vilja betala för den sortens redovisning, och med tredjepartskakeutvecklingen blir det i princip omöjligt med externa lösningar.

3) Sedan finns den klassiska frågan om ekonomiskt värde. När jag själv jobbade på Bonnier en gång i tiden (på Affärsförlaget med bland annat Veckans Affärer och Månadens Affärer) gjorde vi en hel del läsmätningar som visade att annonser och artiklar hade ungefär samma läsvärde. Bra annonser hade höga värden liksom bra artiklar/reportage, men dåliga artiklar/reportage (= låga lästal) hade minst lika dåliga siffror som dåliga annonser. En bra annons påverkar känslomässigt med bilder och språk, medan en bra artikel kan tillföra ”oberoende” trovärdighet (och låt oss inte ens gå in på diskussionen om native/redaktionell annonsering ...). Jag har ännu inte sett någon studie som ger evidens för att en artikel skulle vara tre (eller sex, eller någon annan siffra) gånger bättre för ett varumärke än en annons. Det finns alldeles för många variabler som styr värdet av båda delarna i den jämförelsen, och även om jag sett flera försök att mäta intrycket av ett redaktionellt inslag baserat på parametrar som:

storlek på hela artikeln/inslaget
andel av artikeln/inslaget som berörde varumärket
tonaliteten – positiv/neutral/negativ
eventuella bilder/video/logtyper etcetera och vilken faktor dessa bidrar med

… så har jag ännu inte sett någon helt implementerad (än mindre validerad) modell för detta i någon effektredovisning.

Att sedan jämföra den redaktionella exponeringen med ett annonsvärde baserat på fullt prislistepris blir dessutom extra dumt, eftersom vi alla vet att knappast någon i dag betalar fullt pris för ett annonsutrymme till att börja med. 

4) Det finns en internationell organisation som heter AMEC och som arbetar med gemensamma metoder för att utvärdera kommunikationsinsatser, inklusive pr. Tyvärr tror jag inte att de har särskilt stort genomslag i Sverige. Jag kan inte detaljerna i deras upplägg men har följt dem av och till och men vet att de har en modell för att bedöma kommunikationsinsatser där man pratar om resultat i form av:

Outputs – What you put out that is received by target audiences
Out-takes – What audiences do with and take out of your communication
Outcomes – Effects that your communication has on audiences
Impacts – The results that are caused, in full or in part, by your communication

Definintionerna finns här. Värt att notera att räckviddstal för exponering är en output, det vill säga den lägsta nivån i kedjan av effektredovisning.

Mats Rönne, ansvarig för effektredovisningsfrågor inom Effektinitiativet hos Sveriges Annonsörer

Mats Rönne

Ämnen i artikeln:

Mats Rönne

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.