Mediebyrå eller reklambyrå? Vem vinner?

Nu har jag varit vd på mediebyrån Scream i Göteborg i fem månader. Tillräckligt länge för att se konturerna av en bransch jag tidigare… viftat bort. Efter 20 år i reklambyråvärlden var jag en bra bit von oben. Jag tänkte att siffror och tabeller aldrig kunde fånga essensen i den stora idén som ändrade allt. Har jag ändrat mig nu?

Nyss höll jag ett föredrag för koncernen Media Family som bland annat äger Scream. Temat var skillnaden på reklam-, och mediebyråer. Jag hade utlovat en och annan trampad tå. Några hundra personer i publiken väntade en aning oroligt. Skulle Jerlov sätta foten i munnen? Varsågod och häng med på min dragning och avgör själv.

Jag öppnade med fem ord: Vem? Var? Vad? Hur? Och varför? Förenklat menade jag att mediebyrån är vana vid att svara på frågor om målgruppen och var vi når dem. Reklambyrån har historiskt varit engagerade i vad kommunikationen handlar om och hur budskapen formuleras. Och kunden själv – vanligen – är intresserad av varför.

Jag tog ett djupt andetag och berättade att frågan om ”vad” är den intressanta. Vad ska reklamen handla om? Jag menar att mediebyrån borde ha alltmer att säga till om och bad min publik spetsa öronen.

Jag fortsatte med en guldram. I den klickade jag fram ett porträtt på Bill Bernbach, följt av David Ogilvy, Leo Burnett och så fortsatte det fram till David Droga. Jag pratade om hjältar och ikoner. Människorna som fick mig och tusen andra att känna beundran och respekt. ”Sån vill jag också bli.”

Nästa bild var en tom ram med ett frågetecken i. Var finns hjältarna i mediabyråvärlden?

De saknas. Räknesnurror skapar inga idoler. Kanske ingen nyhet, men ändå intressant eftersom jag verkligen tror det här förändras nu – as we speak. I realtid. När alla har tillgång till i princip samma data samtidigt är det inte mängden information som avgör. Det är hur den tolkas. Det kräver insikter och empatisk förmåga. Det kräver kreativitet. Och det skapar hjältar. Håll utkik efter nästa generation mediabyråtalanger. Där hittar du porträtten för framtidens guldramar.

Jag klickade fram ett wordcloud. ”Kompetens, agilt, value, growth, performance...” Varmluften dallrar när reklambyråerna beskriver sig själva. Precis som när mediabyråerna beskriver sig själva. Det är slående hur svårt vi har att kommunicera på mottagarens villkor, alla är vi bäst på allt samtidigt. Lite pinsamt eftersom vi är professionella marknadsförare och förväntas förstå vikten av differentiering – och ödmjukhet. Men också mänskligt – fokus och segmentering låter bra i en PPT, men en äkta entreprenör hatar att säga nej.

En intressant och självklar skillnad mellan reklam-, och mediebyråvärlden är antalet aktörer. Går det en miljon reklambyråer på 10 mediabyråer? Eller så? Medan det krävs mycket kapital för att starta en mediabyrå, räcker det med en Macbook för den som vill öppna byrålåda. ”Det är en stor skillnad”, sa jag och visade en klassisk pyramid på skärmen. Det är inte de 10 byråerna på toppen som utgör reklambranschen. Det är alla, alla, alla de andra.

”Det är en stor skillnad”, sa jag eftersom marknaden, reklamköparna, inte alltid vet vilken reklam de vill ha och vilken reklam de behöver, för att citera okänd guru. Nisses källarbyrå och vd:s dotter med fyrfärgsskrivaren är alltid med i matchen.

Eftersom det var jag som pratade blev det förstås en lång dragning med många slides. Allt får inte plats här. Men jag sammanfattade i en slags gemensam uppåtriktad framåtspaning.

Jag tror att den ökande mängden data vi nu alla får tillgång till underlättar strategiska analyser – som gör marknadsföring till ett mer relevant konkurrensmedel för allt fler företag. Jag tror att mediebyråerna har verktyg, vana och verklig vilja att hantera dessa processer och att steget därifrån blir naturligt. Tillför lateralt tänkande – förmåga att läsa mellan raderna – så blir det med mediebyrån som kunden formulerar sin brief i framtiden.

Dåliga nyheter för reklambyrån? Inte alls. I en bra brief ingår förståelse för hur oerhört viktigt det är med execution. I en bra brief tillsätts resurser så det räcker för byråns kreatörer att jobba tills de är klara. Jag vill tro att framtiden ger möjlighet för reklambyrån att äntligen kunna fokusera på det som gör branschen unik: Idéer. Uttryckt i starka kommunikationskoncept – baserade på en brief som genererar mätbar affärsnytta.

Det ger bättre reklam – bättre effekt – och flera vinnare. Reklamköparna, mediebyråerna, reklambyråerna och inte minst de reklamtrötta konsumenterna. Med andra ord: Alla vinner. Ett bra sätt att summera en krönika tycker jag.