”Mediebyråerna sitter på lösningen till influencer marketing-branschens utmaningar”

Vi har under större delen av våra yrkesverksamma liv arbetat med influencer marketing. Vi har sett hur industrin har uppstått, utvecklats och förändrats. Inte alltid till det bättre. Transparens är något som generellt saknas inom mediebranschen, men särskilt framträdande blir det när det kommer till influencer marketing. En av de stora makthavarna i reklam- och mediebranschen är mediebyråerna. De planerar och köper medieutrymme för sina kunder och har stor inverkan på vilka mediekanaler som inkluderas i en kampanj. Det är inte alltid tydligt vilken roll mediebyråer spelar eller hur mycket de tar ut i provision.

Samtidigt på ett annat kontor, sitter en marknadschef och tittar på sista raden för den där influencer-kampanjen och tänker: ”Äsch, det här var inte värt det”. Influencers rykte som dyra mediekanaler späds på. I själva verket når en väldigt liten andel av ersättningen till själva influencern. Ett av mediebyråernas främsta argument för att vara inblandade i processen handlar om kostnadseffektivitet. Vad ingen pratar om är att man som annonsör skulle kunna köpa tre influencer-samarbeten för påslaget som vissa mediebyråer tar ut och själv utvärdera vad som funkade bäst.

Det har genom åren också blivit plågsamt tydligt för oss att mediebyråer försöker ta omvägar för att behålla sina marginaler. Det är inte sällan ett erbjudande om 5 000 kronor för ett TikTok-inlägg utan problem går upp till 50 000 kronor efter en snabb mejlvända. Det vittnar om att mediebyråerna bör ha ett stort spelrum.

Det handlar dock inte bara om pengar. Mediebyråerna har också inflytande över influencers upplevelse av ett varumärke och i förlängningen konsumenternas upplevelse. Influencers pratar med varandra. Priser och villkor delas. Snacket går. Om man som annonsör anlitar en byrå som kör fulspel finns risken att en avsmak för industrin sprids. Vi kommer återigen tillbaka till varför transparens är viktigt. Om man som mediebyrå kan gå ut och säga ”Det här är vad vi får betalt av annonsören, och så här stor del av den tänker vi ska gå till dig som influencer, och så här mycket behåller vi för att vi gör x och y” har man kommit en bit på vägen.

Det är inte så affärer fungerar, kan invändningen vara. Det handlar om affärshemligheter och konkurrensfördelar. Men det är ingen som begär att någon ska berätta för världen hur marginalerna ser ut. Det handlar om två, tre personer som skulle få reda på siffrorna. Om allt vore transparent skulle fakturan exakt specificera vad man får för pengarna, likt när man handlar frukt i matbutiken och får vikten specificerad på kvittot.

Mediebyråer är emellertid helt nödvändiga för att skapa mer långsiktiga samarbeten mellan annonsörer och influencers, vilket kan leda till mer autentiska kampanjer och bättre resultat. Även om det finns brister när det gäller transparens inom industrin, är det viktigt att inte generalisera och se alla mediebyråer som enbart profitdrivna aktörer. I stället kan man arbeta för att förbättra samarbetet mellan annonsörer, mediebyråer och influencers genom att upprätthålla högre standarder för transparens inom industrin.

Varför är då det här en viktig fråga att driva? I ärlighetens namn drabbar den här typen av metoder inte våra största influencers eller annonsörer särskilt mycket. Ingen lurar Bianca Ingrosso. Coca-Cola bryr sig inte om att betala extra för mediebyråernas arbete. Det slår i stället desto hårdare mot framför allt nya och mindre influencers som på grund av okunskap inte vet sitt värde eller saknar kunskap om hur branschen fungerar. Det handlar i slutändan om att bygga en hållbar bransch där kreatörer får vad de förtjänar och där marknadschefer kan titta på fakturan och ändå tänka att det var värt det. För vad det egentligen kostade.

Vi har alla ett gemensamt ansvar för att säkerställa att branschen förändras i en positiv riktning. Vi drar vårt strå till stacken genom att ha ett transparent förhållningssätt gentemot både influencers, annonsörer och andra byråer. Alla kort på bordet. Tärningen är kastad. Vad gör ni?

Anders Vesterlund, grundare av NoFuzz Media

Johannes Gustavsson, grundare och vd av agenturen och byrån Infly