Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Torsdag22.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Opinion

Medieutvecklingen leder till mindre underhållande reklam

Publicerad: 1 September 2020, 11:41

Reklamarbetaren Jan Lindforss

”Det finns ingen plats för underhållning i dagens reklam”, skriver Jan Lindforss i ett debattinlägg. Som reklamarbetare undrar han varför branschen inte är mer oroad över utvecklingen när underhållningen är en grundförutsättning för att uppnå reklameffekt.


Ämnen i artikeln:

Jan LindforssReklam

Sällan har väl underhållningsvärdet i svensk reklam varit lägre än nu? Och då menar jag reklam som når ut till den breda allmänheten (inte den tävlingsinriktade reklam som oftast kräver ett aktivt uppsökande intresse för att bli sedd).

Den kreativa revolutionen tycks allt mer framstå som ett tillfälligt undantag. Nu är vi tillbaka i 1950-och 60-talets plågsamma inhamrande av infantila budskap, men nu i nya små digitala format. Dunk, dunk, dunk, dunk jagar de oss dygnet runt, i det som på marknadsföringsspråk kallas ”always on”, men som också skulle kunna kallas kapitalförstöring, eftersom reklameffekten minskar trots att reklaminvesteringarna ökar, vilket bl.a. belystes i en Resuméartikel för ett par år sedan.

Hur hamnade vi här? Till viss del tror jag att det beror på klåfingrig kortsiktighet och närsynthet, men till största del på medieutvecklingen.

Vi är på väg in i en medievärld och mediekonsumtion som inte längre har plats för underhållande reklam. Och eftersom underhållning är en av grundförutsättningarna för att uppnå reklameffekt, det vill säga att reklam ska bli uppmärksammad och ihågkommen (utöver räckvidd och tydlig avsändaridentitet) så borde denna utveckling oroa såväl annonsörer som kreatörer och i förlängningen medieägare, men inga röster hörs. Varför? Är ämnet känsligt? Eller råder en fatalistisk koncensus i branschen? Kan det vara så att rädslan för att uppfattas som motvalls eller bakåtsträvare är starkare än viljan att arbeta för bättre framtida förutsättningar?

Låt oss titta på grundförutsättningarna. Underhållande reklam kräver format, tid och storlek. Och eftersom reklam till skillnad från annan underhållning är påträngande, så bör formaten finnas i ett sammanhang där toleransen (acceptansen) för påträngandet är tillräckligt hög. Alla dessa tre punkter motverkas av dagens utveckling av medier och mediekonsumtion:

Print ersätts i allt högre grad av mediekonsumtion i mobilen; i sociala medier uppmanas annonsörer att göra budskap som är högst ett par tre sekunder långa för att nå räckvidd. Att detta är helt verkningslöst, torde vara uppenbart men bekräftas också av aktuell forskning (läs Karen Nelson-Fields artikel ”...Is 1.7 seconds enough exposure for ads to work?...”
På digitala nyhetssajter ställer sig annonser av någorlunda användbar storlek i vägen för nyhetsinnehållet (i stället för att som i analoga tidningar leva parallellt, och återkomma vid bläddring fram och tillbaka).

Tv (linjär) överges mer och mer till förmån för digitala och av riskkapitalister finansierade och därmed annonsfria (och för närvarande olönsamma) streamingtjänster. Och de digitala kanaler som tillåter reklamavbrott är ofta tjänster som konsumeras framåtlutat (och irriterat) i mobilen, i stället för tillbakalutat i soffan.

Till och med den sista massmediala bastionen – utomhusreklam – genomgår en digital förändring, i stället för att som tidigare ”äga” sin annonstavla får nu annonsörer dela på uppmärksamheten med upp till 11 andra annonsörer i förbiflimrande fem (verkningslösa) sekunders sekvenser. Dvs. 92 % lägre exponeringstid jämfört en statisk affischtavla.

Nu är det inte digitaliseringen i sig som är problemet. Det är hur digitaliseringen används för att tjäna mer pengar på att försämra möjligheterna för annonsörer att nå ut med sina budskap. Detta borde gå att förändra. Detta borde gå att påverka. Jag tror på digitala annonsytor som ger annonsörer bättre dominans och synlighet. Jag tror på bättre paketlösningar där mediehus kombinerar digitala och analoga ytor. Jag tror på bättre kontextuella placeringar till skillnad för AdTech och slentrianmässiga räckviddsköp. Och framför allt tror jag på att reklam som ges möjlighet att verka på ett mer underhållande plan (och nej, underhållning behöver nödvändigtvis vara detsamma som roligt) är alla till gagn; såväl annonsörer som medieägare och den breda allmänheten.

Vad tror du?

Jan Lindforss, reklamarbetare

Ämnen i artikeln:

Jan LindforssReklam

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.