Meta slår tillbaka: Jodå, annonser på Instagram Stories fungerar

Resumé publicerade nyligen en artikel gällande effektiviteten av annonser på Instagram Stories. Artikeln lyfter flera frågeställningar som är relevanta för annonsörer, inklusive den svårbesvarade frågan: hur mycket uppmärksamhet får annonser egentligen? Vi välkomnar denna debatt. Annonsörer ska givetvis kunna förstå värdet av de olika annonsformaten på våra plattformar. Men det var inte främst frågeställningarna i artikeln som fick oss att författa detta svar, utan snarare hur Resumé valde att besvara frågorna.

Vi vet att annonsering på Instagram (inklusive Stories) fungerar - och att det dessutom är väldigt effektivt. Visst, människors uppmärksamhet skiljer sig åt beroende på mediekanal och format. Man kan till exempel välja att jämföra annonser i Stories med reklamfilmer på bio. Så länge man väljer att titta enbart på spontan reklamerinran (likt det Resumé har gjort) kommer bioreklamen alltid att gå vinnande ur den jämförelsen. Men alla som jobbar med marknadsföring vet att det är en jämförelse som haltar betänkligt. När man väger in räckvidd, kostnad och genererad försäljning i jämförelsen får man en mer heltäckande bild. Man inser då snabbt att annonsering på våra plattformar inte bara skapar effekt, utan att det också är en kostnadseffektiv och nästintill oumbärlig del i alla effektiva medieplaner.

Uppmärksamhet och värdet av en enskild ”view” har alltid varit svåra att mäta. Dentsu har de senaste åren utfört ett imponerande arbete inom detta område i sin branschledande ”Attention Economy”-forskning. Men även om en bättre förståelse för ”uppmärksamhet” någon gång i framtiden kommer förbättra precisionen i ovanstående jämförelser är uppmärksamhet till syvende och sist bara en proxy för det annonsörer egentligen är intresserade av. I slutändan kommer teorier om varför alltid trumfas av faktiska affärsresultat i form av ökade intäkter.

Det vanligaste sättet att mäta effektiviteten hos våra annonsformat och det sätt på vilket vi utvärderar kampanjer är genom studier med test- och kontrollgrupper. Om vi vill få tillförlitliga svar på frågan om annonsers effektivitet måste studier genomföras på ett seriöst sätt. Tio personer betraktas möjligtvis som många när man letar källor till en artikel, men för att kunna dra generella slutsatser gällande effekterna av marknadsföring krävs ett betydligt större antal.

Det faktum att en majoritet av Sveriges befolkning dagligen använder någon av våra appar gör att vi har den data som behövs för att kunna genomföra tillförlitliga analyser. I stället för att förlita oss på anekdotiska observationer av en handfull personer kan vi utvärdera kampanjer som setts miljontals gånger av hundratusentals människor. Och tack vare att vi har så många användare kan annonsörer skapa stora grupper där personer helt exkluderas från kampanjen och använda dessa som kontrollgrupp för att validera de slutsatser som dras.

Mobilannonser är snabba och tar bara bråkdelar av en sekund för hjärnan att registrera. Vi är medvetna om att de desktop-format som traditionellt har varit föremål för eyetracking-forskning kräver längre tid för att ta till sig, och vi vet också att mobila format jämförelsevis är väldigt snabba. Men för att förstå om annonser fungerar, det vill säga om de rent praktiskt driver försäljning, är det meningslöst att tjafsa om bråkdels sekunder hit eller dit. Låt oss i stället titta på de faktiska resultaten från ett större antal kampanjer.

LÄS MER: Färsk rapport: Reklamtröttheten tillbaka på rekordnivåer

Marknadsundersökningsföretagen Kantar och GfK analyserade studier från 13 kampanjer inom FMCG-branschen från sex olika europeiska länder. Resultaten visade att när fyra av tio kronor av mediebudgeten investerades på Facebook och/eller Instagram genererade detta hela 46 procent av den mediedrivna adderade försäljningen samt en Return on Ad Spend (ROAS) på 1,39. Den absoluta majoriteten av dessa kampanjer utgjordes av videovisningar med låg ”viewability” där en väldigt liten andel av användarna såg klart hela videon.

En annan studie som omfattade 23 kampanjer i sex länder visade att kostnaden för varje ytterligare person som påverkades av kampanjerna hade sänkts med upp till 49 procent i genomsnitt tack vare annonsering på Instagram Stories. Detta trots att Stories som format har korta visningstider.

Det kan vara lockande att längta tillbaka till den tid då annonsörer kunde förvänta sig att människor skulle ägna sin odelade uppmärksamhet åt just deras reklam. Den tiden är dock sedan länge förbi. Det har nu gått mer än ett decennium sedan smartphones gjorde sitt intåg på marknaden, vilket förändrade vår bransch i grunden och fick oss att omvärdera många tidigare antaganden. När en stor mängd innehåll nu konsumeras i hög takt finns inget annat val än att anpassa sig till den nya verkligheten, vilket alla skickliga marknadsförare givetvis redan har gjort.

I stället för att långsamt bygga upp mot payoffen i slutet av en videoannons har de sett till att varumärket och produkten är det allra första man ser. Att påstå att annonsering på några av världens mest populära plattformar är att betrakta som ”slöseri” är inte bara felaktigt, det bortser också från utvecklingen de senaste 10–15 åren samt all den forskning som visar på motsatsen.

Johan Kvist, Nordic head of marketing science på Meta
Cecilia Sundström, Nordic director of agencies på Meta

LÄS MER: Nej, Instagram Stories är inte slöseri