Någon som minns de där små bokstäverna högst upp till höger?

Förr var den allt. Märkningen. Tryckorten. De där mikrosmå 6 punkter stora bokstäverna längst upp till höger. På annonsen. Eller i trycksakens rygg. De som ingen läste utom vi som i praktiken missuppfattat vad allt gick ut på. Vi, å andra sidan, kastade oss över förstoringsglaset och satte tidningen under ljuset. Det var viktigare vem som hade gjort vad, än vad som vem hade gjort. Så levde jag, den unge byråledaren, länge. Och jag var inte ensam. 

Den bristande självdistansen exponerades tydligt i branschens egen bibel; Byråboken, en några hundra sidor nådig lunta som utkom årligen fram till 199ish. I den fick varje byrå ett eget uppslag att presentera sig på och skämskudde blev läsarens obligatorium. Det kunde verkligen vara pinsamt att bläddra bland uppslagen där (i synnerhet under rubriken Affärsidé) skrytet, överdrifterna, självgodheten och klyschorna tydligt visade att många byråer vet väldigt lite om trovärdig kommunikation. 

Den hårda konkurrensen finns kvar. Men nu boxas vi i skuggan. När helsidan i morgontidningen inte längre är en given del i mediamixen, vet vi inte vad de håller på med på andra sidan gatan. Bygga byråvarumärke blir svårare när exponeringen blir otydligare. Vem som egentligen gjorde de där 30 sekunder rörligt på Youtube… är inte alltid lätt att veta. Och det är nog i grunden bra. Branschens navelskåderi är en självklar del av vårt arv, men inget vi ska vara stolta över. Byråledaren som lägger för mycket tid på sina konkurrenter lägger för lite tid på sina kunder. 

Nu finns det ju fortfarande annonser och trycksaker. Men sällan märkta. Vilket rimligen beror på en av två saker: De är så erbarmerligt usla att till och med upphovsmännen (eller kvinnorna) skäms. Eller så är enheten producerad av en kommitté bestående av 53 procent inhouse, 24 procent byrå, 13 procent marknadsdirektör, 15 procenr mediamäklare, och 12 procent barnbarn-i-källare-med julklappsmacbook. Tryckorten får inte plats. 

Oavsett orsak är detta ett tecken i tiden. Reklambyråerna får allt svårare att bli kända genom sina verk.  Visst. Man kan ju tävla i Ägget eller Månadens. Men i de kanalerna är det toppen av toppen som syns. Branschen är stor och bred och består nu av alltmer anonyma byråer som gör jobb som sällan syns. Som alternativ för byråledaren som vill bygga sitt varumärke återstår sorlet i sociala medier där, som bekant, de alternativa sanningarna tar allt större plats.

Jag ser egentligen bara en lösning här. Och tyvärr är det den gamla vanliga. Enda vägen ut ur anonymitetens dimma, är ännu bättre jobb. När varken tryckort eller byråbok finns till hands för att ge byrån konturer – är det bara jobben som kan göra jobbet. Det är bara idéerna som på allvar verkligen lyfter ur sitt sammanhang kan ge dess skapare erkännande.

Den reklamman som vill bygga sitt byråvarumärke idag – måste vara ännu bättre än det som var bäst förr. Bruset skruvar upp volymen men vår förmåga att ta emot och registrera förblir konstant.  2021 är det bara det som är riktigt överjävligt bra som syns hos byrån på andra sidan gatan.