Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Opinion

När blev reklamen så förbannat osexig?

Publicerad: 20 april 2022, 07:21

Foto: Fond & Fond

”Estetiken är det första som får stryka på foten när kommunikationens kvaliteter ska vägas mot varandra och hävda sin plats inom snåla budgetramar.”, skriver Per Robert Öhlin.


Ämnen i artikeln:

ReklamGuldägget

Så här års debatteras reklamen mer än vanligt. Det är bra. Och det kan vi tacka Guldägget för. Frågorna som ställs är krassa, men nyttiga.

Står kampanjen ut i bruset? Är budskapet tydligt? Är reklamen relevant för sin kategori och målgrupp? Positionerar den märket? Och bla, bla, bla… Men det finns en fråga man sällan hör i konferensrummen, när idéerna ska bedömas och godkännas:

Är reklamen sexig? Och då menar jag snygg. I bemärkelsen estetiskt förförande.

Den som är modig nog att ställa den frågan öppet bör räkna med att få tomma blickar till svar eller möjligen höra en eller annan mumla något om kreativ fåfänga. 

Men kanske är det den första frågan vi ska ställa?

Platon fattade grejen.
Faktum är att skönhet är en kvalitet av stor betydelse för oss människor. Det förstod redan de gamla grekerna. Platons idé om vad som skapar värde har hängt kvar ända till vår tid oavsett om man ägnar sig åt filosofi, konst, krukmakeri eller vandel. 

Platons recept löd: Sanning, godhet och skönhet. Ta bort en ingrediens och effekten sjunker som en rysk rubel. Utan skönheten förlorar reklamen den emotionella lyftkraft som gör att den syns, gillas, minns och får lönsamheten att öka.

Ändå är estetiken det första som får stryka på foten när kommunikationens kvaliteter ska vägas mot varandra och hävda sin plats inom snåla budgetramar. Om vi bortser från rena mode- och lyxkategorier är det tyvärr många som betraktar estetiken som överflödig kosmetik eller ett självbelåtet garnityr som man både kan ha och mista.

Skönheten är som kärleken, svårfångad och irrationell. Vi dras till den för att den förundrar oss, gläder oss och inspirerar oss. Vi söker intuitivt efter den i naturen, konsten och filosofin, men också i våra val av matvaror, möbler och mobiltelefoner.

Men vad är skönhet? Var kommer den ifrån? Är den individuell, kulturell eller universell? Och varför är den så viktig för oss människor?

Bara de fåfänga får leva.
Det är frågor som för oss till det hyfsat nya forskningsområdet neuroestetik. Det är vetenskapen om hur den mänskliga hjärnan upplever och reagerar på konst, musik och allt övrigt som är estetiskt tilltalande, samt hur den påverkar vårt beteende och våra beslut. 

Lägg märke till att vi inte enbart pratar om den så kallade påfågels-effekten, en instinkt som vi delar med djuren. (Det är teorin som säger att det som ser ut som dyr design i själva verket är det som ger störst effekt.) Här pratar vi om en slags psykologisk påbyggnadsmodul, som är unikt mänsklig och som kräver en hjärna som kan hantera abstraktioner och komplexitet.

Det finns en uppsjö av forskning som bekräftar att estetisk njutning är ett grundläggande mänskligt behov. Man har till exempel upptäckt att bebisar dröjer kvar med blicken längre vid attraktiva personer. En av forskarna på området, Anjan Chatterjee, påstår rentav att vår instinkt för skönhet har hjälpt oss att överleva eftersom den är intimt förknippad med hälsa och framgång. Och att konst är ett resultat av vår strävan efter skönhet och kunskap.

Never mind the Pollocks.
Att vi mår bra i naturen är väl uppenbart för de flesta. Att det är så har konstnärer, arkitekter och filosofer känt till i över 2 000 år. 

Och mycket av det vi ser i naturen (till exempel fraktaler och gyllene snitt) ser vi även inom konst, design och arkitektur: Det räcker med att titta på Da Vincis ”Den vitruvianske mannen” eller Alexandros från Antiochias skulptur av världens vackraste kvinna, Venus Milo, så förstår man.

Matematiker är också konstnärliga, enligt min mening. De ser nämligen former bakom formerna. Som fraktaler, till exempel. Och vad jag förstår verkar fraktalerna åtminstone ha sett en av dem. Då tänker jag främst på Jackson Pollok, en av våra största konstnärer. Han experimenterade under lång tid med att slumpvis skvätta färger på stora kanvasdukar. De målningar som han och publiken uppskattade mest, och som i dag säljs till rena fantasipriser, hamnade nära den optimala fraktaldensiteten 1,3. (Det är något som matematikerna har hittat på och som de mäter på en skala från 1 till 2). 

Det hade Pollok garanterat ingen aning om.

You sexy thing?
Vad sker egentligen i hjärnan när vi knäar av förtjusning inför Michelangelos takfresk i Sixtinska kapellet? Vad händer när vi stryker med fingrarna över en nyinköpt Appleprodukt? Och hur kommer det sig att vi nästan hoppar jämfota över en ovanligt rolig, cool eller spännande reklamkampanj? 

Det som händer är att sinnesintrycken strömmar till hjärnans olika centra för att leva rövare i hjärnans inre känslodomäner, där vi har den emotionella krutdurken (amygdala) och våra beslutsfattande funktioner. Här hittar vi även funktioner som gör att vi kan tänka abstrakt (främre insulan och pannloben). Det ger oss i sin tur upplevelser som kan skapa känslostormar nästan i nivå med sex.

Du som har koll på hjärnfysiologi kanske invänder att den främre insulans funktion är att hantera obehagliga känslor som avsky och smärta. Det är ju raka motsatsen till skönhet.

Ja, och det finns en förklaring. 

Ge apan i dig en kram.
Steven Brown
och Xiaoqing Gao ägnar en stor del av sin vakna tid åt att studera den neurala och evolutionära grunden för musik, dans, skådespeleri, teckning och hur vi människor tolkar varandras ansikten. I en artikel i Scientific American skriver de att den estetiska njutningen ursprungligen kommer från apmänniskans livsavgörande behov av att bedöma om något är ”bra för mig” eller ”dåligt för mig”. Faktorer som färger, former, ljud och dofter hjälpte henne att välja rätt mat, rätt sovplats och rätt livspartner. Amygdalas placering nära tinningloben och hippocampus visar dessutom att skönhetsupplevelser och andra starka känslor är en förutsättning för effektivt lärande. 

Det som från början var instinktiva reaktioner baserade på smärta och avsky har sedan genom årtusenden av språklig, social och kulturell utveckling förvandlat oss till estetiskt njutande varelser, som emellanåt också kan få något fuktigt i ögonen av en vacker reklamfilm. Allt det har vi apan att tacka för.

Skönheten kommer inifrån. Inifrån vad?
De flesta av oss har tidigt fått lära sig att alla människor är lika vackra. Det som inte syns på ytan kan vi hitta på insidan. Någonstans får vi också lära oss att omoderna kläder minsann är lika bra som trendiga, att fula potatisar är lika goda som fina och att en tripp till Kanarieöarna fyller sitt syfte likaväl som en semestervistelse på Neckar Island.

Men redan i tonåren förstod vi att livet inte funkar så. Världen är orättvis och vi som befolkar den är oerhört fördomsfulla av naturen. Mest för att vi varken har tid eller ork att tänka igenom alla beslut, vilket innebär att vi tar genvägar. Och då tar vi som bekant hjälp av våra känslor, framför allt ögonen.

Trots att det strider mot all logik drar vi slutsatsen att snygga saker (precis som vackra människor och förföriska märken) också är bättre på alla sätt och vis än de fula. Särskilt när vi tvingas till snabba beslut. Men tiden kan också verka för oss. Ju längre tid vi får för att smälta de ytliga intrycken desto mer kan vi skönja de inre värdena. 

För forskning har visat att även mening och moral är viktiga aspekter i vår uppfattning om skönhet. Saker kan få större betydelse än sin funktion (tänk engelska bilmärken). Ju mer vi använder dem desto mer fokuserar vi på hur de känns och vad de betyder för oss. Och personer som är roliga, snälla och godhjärtade blir ofta vackrare ju mer tid vi får att lära känna dem.

Hur är kärlek vid första ögonkastet möjligt?
Det finns mängder av egenskaper som gör att vi upplever saker och ting beundransvärda. När vi möter perfekta proportioner, mästerlig harmoni, enkelhet, mjuka former, vacker symmetri och välstrukturerad komplexitet är det som om något klickar till i vår hjärna och gör att vi resignerar av eufori.

Förutom att det vackra får det limbiska systemet att komma i gungning så är det vackra också lätt att tankemässigt processa. Reklamlegenden Jan Cederquist hävdade ju ofta på sin tid att bra copywriter ofta är musikaliska. Och med det menade han att de har en särskild fallenhet att känna av språkets rytm och melodi och därför skriver mer emotionellt övertygande. 

Naturligtvis skulle det visa sig att Janne hade rätt.

Ett tyskt forskarlag med Christian Obermeier i spetsen har utfört ett färskt experiment där man mätte växlingar i den elektriska aktiviteten i deltagarnas hjärnor. Resultatet visade att rytmiska och metriska egenskaper hos språket bevisligen kan beröra, övertyga och tillfredsställa en publik.

Anjan Chatterjee påstår dessutom att den som gillar något också vill ha det. ”Att tycka om” och ”att vilja ha” är nära grannar i hjärnan, menar han. Och de gillar att samarbeta. 

Av alla estetiska kvaliteter finns det dessutom två som är viktiga ur strategisk synvinkel.

”To sell something surprising, make it familiar.”
Derek Thompson
, chefredaktör på The Atlantic uttryckte det kärnfullt. Vi föredrar det vi känner igen. Dessutom har vi ett behov av att placera det i ett sammanhang – att kategorisera det.

Enligt psykologerna Piotr Winkielman och John Cacioppo, beror det på att vår hjärna har lärt sig att tolka igenkänning som en effektivitetsfördel, vilket i sin tur stimulerar belöningssystemet. Ju mer vi ser en form desto mer bekant blir den. Och ju mer bekant den blir desto mer uppskattar vi den. Det gäller i synnerhet när vi hamnar i okända sammanhang (nya platser, nya människor, nya produkter).

Fast det är bara sant upp till en viss gräns. Bekanta former och idéer tråkar snabbt ut oss och glöms bort. Derek Thompson insåg naturligtvis att det kräver originalitet och tillade:

”To sell something familiar, make it surprising.”
En annan smartskalle, formteoretikern Paul Hekkert, har tillsammans med sitt forskarteam testat hur försökspersoner värderar design av så alldagliga saker som telefoner, vattenkokare, bilar och elektriska slipmaskiner, men med skiftande originalitet. 

Deras experiment visade att de konventionella produkterna var minst attraktiva. Något mer omtyckta var produkter som var originella, men diffusa i sin funktion. Toppbetyget fick de produkter som kombinerade originalitet med klassiska former

Så naturligtvis gäller det att utforma reklamen både bekant och unik. Reklam för en energidryck bör se ut som en energidryck, men samtidigt skilja sig från annan energidrycks-reklam. 

Krävande frijazz, någon?
Det är målgruppens kunskap som avgör hur det tas emot. Vi har lättare att acceptera nya idéer och annorlunda former ju mer vi vet om produkten och kategorin. En person som är väl bevandrad i musik känner mindre motstånd mot ”svårare” stycken, som till exempel John Coltranes frijazz eller Frank Zappas jazzrock. En bilkunnig person har lättare än andra att uppskatta en udda bil som utmanar konventionerna. Och en konstkännare kan röras till tårar av verk som noviser viftar bort som skräp.

Femtiotalet ringde. Frågade efter Bernbach.
Göra rätt är bra, men göra det vackert och konstnärligt smäller högre. Ta höjd för alla tänkbara kanaler och format redan i arbetet med den grafiska identiteten. 

Ta efter påfågeln, snåla inte med resurserna när det gäller att synas och signalera kvalitet. 

Och visst, ta gärna hjälp av en AI-robot, men kom ihåg vad Bernbach skrev den 15 maj 1947 i sitt uppsägningsbrev från Grey. Ord som senare skulle väga tungt inför den kommande kreativa revolutionen:

”I don't want people who do the right things. I want people who do inspiring things.”

Vad inspirerar mer än skönheten?

 

Per Robert Öhlin, författare till Oreklam.

 

Ämnen i artikeln:

ReklamGuldägget

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.