När ska vi sluta tävla om vem som ljuger bäst?

Grattis Preem! Årets grönaste varumärke i kategorin drivmedel enligt Kommunikationsbyrån Differs årliga konsumentundersökning. ”Det är tydligt att grönhet är en avgörande faktor vid köpbeslut och val av varumärke, då hela 35 procent av svenska konsumenter väljer bort varumärken som inte upplevs gröna.” ”Grönhet” alltså.

Det är något strategerna på Differ själva myntat tror jag. Frågan är vilken betydelse som ordet har. ”Årets grönaste varumärke” är alltså resultatet av en stor och omfattande studie (i år tydligen mer omfattande än vanligt) bland vanliga hederliga svenskar kring vad de uppfattar som ”gröna” varumärken. Helt och rent. Det är folkets åsikter och tro som är grunden för det som sen formas om till att bli en kompetativ ranking. Tydligen kan man vara mest grön. Man kan vinna. Preem vinner i år sin kategori i som årets grönaste drivmedelsaktör, tätt följt av CircleK.

Båda dessa aktörer tjänar alla sina pengar på att extrahera, raffinera och sälja olja och andra fossila bränslen. Ingen av dem har antagit forskningsbaserade mål för att driva ner sitt koldioxidavtryck till de nivåer mänskligheten behöver för att överleva. Man har däremot en fin portfölj med tomtebloss i form av talloljebaserade tillägg i de drivmedel man säljer och helt plötsligt har oljelobbyn format ytterligare ett gott argument till att aktörer som Preem gör det som krävs för drivmedelsomställningen.

Nu får vi hålla två saker i huvudet samtidigt: Preem har ”vunnit” utmärkelsen på rättvisa grunder. Det är folket som röstat på dem. Kanske är de den aktör som gjort tydligaste bidraget mot en hållbar utveckling av aktörerna. Kanske är det på grund av att de andra misslyckats med att berätta om sina ansträngningar? OKQ8 har antagit Science Based Targets och jobbar nu för att få sina Scope 1,2 och 3 mål godkända – vilket kommer kräva helt nya affärsmodeller och lösningar. DET är ledarskap.

Men det jag ifrågasätter här är inte det faktum att Preem är bäst rankad - det är tävlingen i sig. Jag ställer mig frågande till vilket bidrag Differs ranking gör för driva på omställningen och vad man önskar åstadkomma med utmärkelsen när otroligt ohållbara företag ges chansen att skryta över nåt de är miljoner mil ifrån (och förmodligen aldrig kommer nå)? Bidrar man till att lyfta de goda exemplen? Att inspirera andra företag att anstränga sig? Eller premierar man snarare fossilbranschens generösa satsningar på lobbyism här? Gör priset jobbet tycker man? Differ är inte ensamma om detta; det finns massor av liknande rankingar som alla utgår ifrån människors uppfattningar i stället för att syna om företagen faktiskt är så bra som det ser ut. Varför finns ingen rankning som lyfter gapen mellan upplevd ambition och verklighet?

Jag har gnällt tidigare om att rankingar som dessa sanktionerar greenwashing. Sustainable Brand Index gör det. Differ gör det. Jag kan drista mig till att säga att även Guldägget och varenda reklamtävling i världen gör det. Helt enkelt eftersom man bara tittar på om företaget lyckats positionera sig. Men när läget ser ut som det gör (klimatkris, förtroendekris, sjätte största utdöendet av arter, ojämlikhet, global osäkerhet osv osv) – har vi råd att låtsas som det regnar? När börjar vi ställa krav på att det vi säger också är det vi gör? När börjar vi prisa varumärken som världen behöver på riktigt?

Anna Högberg, vd Futerra Stockholm