Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

fredag23.04.2021

Kontakt

Annonsera

E-tidning

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Opinion

Nej, hållbarhetskommunikation är inte som all annan kommunikation

Publicerad: 18 januari 2021, 11:45

(RÄTTAD VERSION) Hållbarhetsstrategen Yrsa Lindberg ser Jungs rapport ”Framtidens hållbaraste varumärken” och BMW:s annons i Dagens Nyheter i december som två exempel på att kommunikationsbranschens hållbarhetsarbete är på väg åt fel håll.


Ämnen i artikeln:

Hållbarhet

Slutet av förra året såg några riktiga lågvattenmärken för hållbarhetskommunikation. Volymföretagens desperata försök att kränga varor till människor med klimatångest under Black Week genom grönmålade Instagram-annonser med löften om klimatkompensering och hållbara val. BMW:s och Coca Colas annonsering i Greta Thunbergs DN. Och så denna: rapporten ”Framtidens hållbaraste varumärken” av Jung Relations. Rapporten baseras på en undersökning utförd tillsammans med Ungdomsbarometern och redovisar vilka varumärken Generation Z anser vara mest hållbara samt hur samma generation ser på hållbarhet och hållbarhetskommunikation.

Blandat med insikter om målgruppen möts läsaren av rekommendationer från Jung Relations kring hållbarhetskommunikation i allmänhet och hållbarhetskommunikation riktat till Generation Z i synnerhet.

För att inte lyfta meningar ur sitt sammanhang kommer här några hela stycken. Jung Relations skriver:

”Det som ofta visar sig vara en utmaning inom hållbarhetskommunikation är förmågan att kunna särskilja vad som är kommunikationens roll vs. hållbar utveckling i företaget.”

”Det finns en övervikt på bevisföring och redovisning i kommunikationen snarare än att skapa engagemang hos en utvald målgrupp.”

De skriver att ”varannan ung idag upplever att det som sägs om varumärkens hållbarhetsarbete är tråkigt och tvivlar på att det som sägs har en verklig effekt. Hur kan det komma sig? Och hur kan företag som i sin grundaffär bidrar till en konsumtion som är ohållbar, ändå anses vara ett mer hållbart val än andra? Svaret är kommunikation.”

”Hållbar kommunikation styrs av vad människor vill ha, höra och förväntar sig. Som berör dem just där och då. Det styrs av samma premisser som styrt all framgångsrik kommunikation. Alltid. Kommunikationen bygger varumärket. Att bygga ett varumärke som anses hållbart är inte detsamma som att bygga ett hållbart företag.

Tricket framöver är att göra båda två framgångsrikt. Båda två behövs, men bör särskiljas i processer och målsättningar för att tillsammans uppnå optimal effekt. Man bör bedöma och målsätta kommunikationslösningar som berör hållbarhet på samma sätt som man bedömer all annan kommunikation det vill säga utifrån kreativ höjd, relevans i budskap och uttag för den specifika målgruppen.”

Och slutligen ”De varumärken som kommer lyckas bäst med att nå igenom med sina budskap är de som kan särskilja mellan det man gör och vad man faktiskt pratar om – och hur man pratar om det. Så börja nästa kommunikationsbrief där vi nu avslutar. Vart vill ni?”

Det här är problematiskt. När det kommer till hållbarhet ska vi inte skilja på företag och varumärke, faktiskt arbete och uppfattat arbete. Kommunikationsbranschen är på väg åt helt fel håll och kunskapen om hållbarhet är ofta låg. Vi har lite över sju år på oss att halvera våra utsläpp för att ha en femtio procents chans att inte totalsabba planeten för våra barn.

Vi har inte tid för att lyfta ur vad vi anser är värt att kommuniceras från företags hållbarhetsarbete för att underhålla specifika målgrupper, ge dem vad de vill höra, eller nå en kreativ höjd så att vi kan vinna priser för inbördes beundran. Det är så kunderna får en BMW annons med Greta Thunbergs manér i knät.

Ett seriöst hållbarhetsarbete är det enda som ska skapa ett hållbart varumärke. Hur bör man som byrå eller företag då tänka när man ska kommunicera hållbarhetsarbetet?

- Väsentlighetsanalys.
Inom hållbarhetsrapportering gör man en så kallad väsentlighetsanalys. Det innebär att du identifierar företagets största negativa påverkan på miljö och människa. Du tittar också på vad företagets intressenter, alla intressenter, anser är viktigast för företaget att redovisa. På så sätt får du fram det väsentliga. Denna metod bör finnas närvarande vidare ut i marknadskommunikationen. Stora företag måste enligt lag hållbarhetsredovisa, så förhoppningsvis finns en sådan här analys redan tillgänglig.

Gör vi det här slipper vi kampanjer och annonser som lyfter initiativ som är mer eller mindre betydelselösa i relation till företagets totala påverkan.

- Marknadsföringslagen.

Det räcker med att spendera några minuter på Instagram eller scrolla i en tidning för att mötas av greenwashande marknadsföring som i många fall bryter mot marknadsföringslagen. Ett tips är att utbilda alla från CD:s till SoMe copys i vad marknadsföringslagen säger om miljöpåståenden (det är enkelt att hitta på Konsumentverkets hemsida). Visste du exempelvis att det bryter mot marknadsföringslagen att enbart lyfta initiativ som är mer eller mindre betydelselösa i relation till företagets totala påverkan när du pratar om ett företags hållbarhetsarbete? Visste du att kommunikationens laglighet bedöms utifrån från hur genomsnittskonsumeten tolkar budskapen?

- Definitioner.

Vad är det egentligen du säger? Är din produkt vänlig mot miljön? Är den cirkulär? Vet du vad begreppet hållbart betyder? Ett varumärke kan exempelvis inte vara hållbarast eftersom hållbarhet inte är en skala. Antingen så är du hållbar eller så är Mdu inte det. ”En hållbar utveckling är en utveckling som tillfredsställer dagens behov utan att äventyra kommande generationers möjligheter att tillfredsställa sina behov”. Stämmer detta överens med din produkt när den produceras i vald mängd? Konsumentverket avråder från användandet av vaga ord som ”hållbart”, ”miljövänligt” och ”grönt” då företag sällan lever upp till det och därmed bryter mot lagen.

- Benchmarka rätt.

Jämför er inte med era konkurrenter eller er själva för ett år sedan när ni rapporterar om hållbarhet. Att bli lite bättre i en bransch som historiskt varit dålig för klimatet är tyvärr inte tillräckligt för att kallas hållbar. Klimatet gör inga jämförelser. Använd de planetära gränserna som måttstock genom exempelvis Science Based Targets.

- Framtidslöften.

Dagarna där vi lovar om förbättring är förbi. Det fungerade för några år sen. Konsumenten vill se aktion. Så börja inte varje brief med ”vart ni vill”. Berätta vad ni gör. Konsumenter vill ha mer information. Har ni en långsiktig plan som kulminerar i klimatneutralitet år 2030 enligt ISO, berätta om den! Men kom inte med löften omM2030 om en plan saknas idag för då kommer målet antagligen inte uppnås. Enbart klimatkompensation är inte seriöst.

- Har du inget att berätta är det bättre att vara tyst.

Du måste inte kommunicera allt. Vi har redan en reklamtrötthet på över 50% och människor betalar för att slippa reklam. Jung Relations skriver att unga tycker att hållbarhetskommunikationen är tråkig, men det är faktiskt inte reklamens jobb att underhålla människor. Med det sagt betyder det inte att vi inte ska vara kreativa och beröra människor med humor och drama. Storytelling är superviktigt i hållbarhetskommunikation. Och vi ska absolut prata om vårt hållbarhetsarbete! Men välj dina tillfällen. Har du inget som på riktigt gör skillnad, lämna det utrymmet till någon annan.

Följer vi rekommendationerna ovanför slipper vi listor på ”de hållbaraste varumärkena” där företag som är direkt miljöskadliga gör en global nyhet av att de anses vara ett hållbart varumärke.

Min starka önskan är att de företag som väljer att kommunicera sin placering på Jung Relations lista och liknande (exempelvis Sustainable Brand Index) gör det på ett tydligare sätt. Genomsnittskonsumenten gör inte skillnad på varumärke och företag.

Påståendet är vilseledande och kan mycket väl bryta mot marknadsföringslagen. Hållbarhetskakan är lockande och det är många som slåss om den just nu. Men vi som jobbar med kommunikation måste agera ansvarsfullt och förstå hur mycket vi ställer till det när vi missbrukar vårt inflytande. Utöver att vilseleda allmänheten så sabbar vi för varandra.

Vi omges just nu av reklam med samma stockbilder och voice overs som ingen litar på vare sig företaget gör det du påstår eller inte. Kanske kan år 2021, som kommit att kallas superklimatåret, bli det år då vi i kommunikationsbranschen steppar upp vårt game? Deal?

(Rättelse: I en första version av artikeln uppgav Resumé att artikelförfattaren Yrsa Lindberg arbetar på Prime, vilket inte stämmer. Hon har tidigare arbetat som copywriter på Prime, men slutade under 2020. Resumé ber om ursäkt och lovar bättring).

Yrsa Lindberg, hållbarhetsstrateg

Ämnen i artikeln:

Hållbarhet

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.