Nej, vi behöver prata mer om hållbar utveckling

Samma dag som IPCC släpper en rapport som klargör hur akut omställningen till en hållbar ekonomi är uppmanar Håkan Olofsson av högst oklar anledning oss alla att dra i bromsen. Det pratas alldeles för mycket om hållbar utveckling. Och visst kan man ge Olofsson rätt i mycket; snacket är ofta större än verkstaden. Men då är knappast lösningen att prata mindre, som Olofsson föreslår, utan snarare att göra mer. Däremot blottar krönikan reklam- och marknadsföringsbranschens brist på förståelse om vad omställningen till hållbar utveckling innebär. Det är den kunskapsbristen som har fyllt reklamen med de träd och fjärilar som Håkan pratar om. Det är också den kunskapsbristen som gör att så mycket av kommunikationen kring hållbar utveckling är så generisk.

Hållbar utveckling handlar inte om träd och fjärilar, som Olofsson tycks tro, det handlar den mest genomgripande och omfattande teknologiska och ekonomiska omställning mänskligheten har ställts inför. Det är i allra högsta grad affärskritiskt eftersom de ekonomiska konsekvenserna av klimatförändringar även vid mindre temperaturförändringar är helt förödande. Att det inte görs några affärer på en död planet må vara en av dessa uttjatade klyschor, men sanningen är långt mycket värre än så; ekonomin kraschar långt innan planeten dör.

Vi behöver prata mer och inte mindre om hållbar utveckling. Håkan må ha rätt i att som begreppet hållbarhet används idag, slarvigt och utan djup, blir det till en uttjatad klyscha. Men hållbar utveckling är ju inte en specifik konkurrensfördel utan ett extremt brett fält av olika sociala och miljömässiga utmaningar. I en tid när politiken på många håll i världen verkar helt förlamad inför dessa utmaningar längtar konsumenterna efter varumärken som inte är det. Om du bara viftar med en grön flagga kommer du givetvis inte locka till dig några kunder. Om du däremot kan visa att du faktiskt står för något och agerar därefter så kan många företag intyga att konsumenterna belönar dig.

1900-talets giganter var de som förstod att utnyttja billiga naturresurser, billig olja och billig arbetskraft till max. De som kommer bli giganter de kommande hundra åren är de som förstår hur man skapar affärer ur bristen på detsamma. Omställningen till hållbar utveckling är ingen trend, det är en ny förutsättning för all ekonomisk verksamhet. Kommunikationsbranschen måste fördjupa sina förståelse av begreppet hållbar utveckling istället för att förskjuta det, som Olofsson föreslår.

Joel Lindefors, strategchef på Futerra.

____________________________

Replik från Håkan Olofsson
Hållbaristan Joel Lindefors har synpunkter på hur kommunikationsbranschen ser på hållbar utveckling. Det får han gärna ha. Till skillnad från olja är varmluft en oändlig resurs. Däremot tror jag att han har fel när han pratar om framtida gröna jättar. Ett naturligt steg till att göra världen mer hållbar är att överge planerna på globala giganter. Utmaningen är inte begreppet lönsamhet utan tillväxt. Så fort ett företag hamnar i klorna på kvartalsekonomer vissnar visionerna snabbt. Giganter kan inte rädda planeten. Framtiden hör till lokala företag med närodlad produktion och hållbara mål. Förändringar börjar inte med andra. Förändringar börjar alltid med en själv