Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Opinion

Netto-noll är att ta ut vinsten långt innan du har vunnit

Publicerad: 28 januari 2022, 08:43

Foto: Yasmine Winberg

Arla och Max må vara duktiga på hållbarhet, men uttryck som netto-noll och klimatpositiv visar att de har en hel del att lära om hållbarhetskommunikation, skriver Futerras vd Anna Högberg.


Ämnen i artikeln:

ArlaMax

Arlas påstående om Netto-Noll har blivit utsedd till årets matbluff i organisationen Äkta Varas årliga omröstning. Ytterligare ett i raden av en mängd avgöranden, bedömningar och utfall som pekar på det olämpliga i att använda begrepp som klimatpositiv och netto-noll. Anledningen är enkel: begreppen får det att låta som att en produkt inte har ett klimatavtryck vilket inte är sant. 

Det började med Max Burgare som blev fällda av RO för sitt minst sagt problematiska påstående att konsumenten ”räddar klimatet med varje tugga”. Det fortsatte med KO:s stämning av Arla för ovan nämnda netto-noll påstående. I båda fallen var det en juridisk bedömning att påståendena var vilseledande. I båda fallen hävdade Max respektive Arla att den juridiska bedömningen var felaktig, trots att båda dessa institutioner måste sägas vara en ganska tung röst när det handlar om den här typen av bedömningar. Men nu handlar det inte om en juridisk bedömning utan om vanliga, måhända extra engagerade, konsumenter som helt enkelt tycker att det här är lurendrejeri. Vad ska Arla och Max säga nu? Att det är konsumenterna som tycker fel? Inget av dessa företag verkar förstå att kommunikation sker på mottagarens villkor.  

Kanske kan det tyckas vara paradoxalt att både Max och Arla är företag med ovanligt ambitiösa klimatstrategier och följer strikta regelverk och standarder. För detta förtjänar de all uppskattning som de pionjärer de är. Men bara för att man kommit långt kan man inte påstå att man nått hela vägen fram och det är vad RO, KO och nu en mängd konsumenter menar att Arla gör. Det är inte det faktiska arbetet som är problemet, det är orden man använder. Noll-klimatavtryck är en lögn även om Arla har kommit mycket längre än många andra på den resan. 

I kölvattnet av denna sågning av Äkta vara, hör vi nu röster som hävdar att det är missvisande att hänga ut Arlas Ekomjölk som ett matfusk. Och riskfyllt eftersom man oroar sig för att sådana här ”offentliga avrättningar” riskerar att hämma företagens ansträngningar mot en hållbar utveckling om de inte får berätta om alla ansträngningar man också gör. Struntprat. Näringslivets drivkrafter att berätta om sitt hållbarhetsarbete är tillräckligt starka. Vi ser ständigt ökat tryck och krav på företagen att leverera bevisföring och action inom området. Både konsumenter, medarbetare och intressenter i stort vill veta – och företagen ser ju fördelarna med att svara, både för varumärkesvärdet och affären på lång sikt. Alla vill prata. Och kommunikationen är verkligen inte problemet – det är hur man väljer att göra det. Det är därför denna fällning är så viktig: om vi slarvar med trovärdigheten så att människors förtroende för de lösningar vi vet gör jobbet (som ett modigt klimatarbete) minskar - då riskerar hela utvecklingen att tappa fart. 

Vi har en begynnande förtroendekris när det gäller hållbarhetskommunikation (och faktiskt reklam i stort). I undersökningar ser vi att 59% av svenskarna är negativt inställda till reklam generellt (Källa: Sveriges Annonsörer 2020, Svanenbarometern 2021) och oroväckande 48% säger att de inte har förtroende för företagens hållbarhetsarbete (Svenska folkets attityder till hållbarhet 2021/Insight intelligence 2021). Inom fältet ”hållbar utveckling” devalveras värdet på ord snabbt. Ord som hållbar, grön, cirkulär blir snabbt modeord, plockas upp och betyder snart ingenting. Netto-noll är vad IPCC anger att världen ska vara 2050, när vi har utplånat nästan alla utsläpp. När då Arla hävdar att de är där redan i dag förminskar de allvaret i situationen. Och drar undan mattan för alla som försöker göra trovärdig, balanserad och transparent kommunikation av sitt hållbarhetsarbete. 

Klimatkommunikation är ytterst viktigt, och något som varumärken och organisationer behöver göra mer av. Vi behöver fler som förstår vad det handlar om, vad som måste hända, hur vi måste hjälpas åt, varför det stora jobbet är värt insatsen, vilken härlig framtid vi måste kämpa för. Då måste förtroende finnas. För om vi tror på det som sägs, så kommer vi också vilja engagera oss i högre grad. En tumregel inom hållbarhetskommunikation har alltid varit att man ska berätta om resan. Klimatpositiv och netto-noll ger intrycket av att slutmålet redan är nått. Missvisande anser RO. Och KO. Och nu visar det sig att engagerade konsumenter tycker likadant. Vi kan bara konstatera att Max och Arla må vara duktiga på hållbarhet, men de har en del att lära när det gäller hållbarhetskommunikation.

Anna Högberg, vd Futerra

LÄS OCKSÅ: Anna Högberg: ”En riktigt tjock ko på isen”
LÄS OCKSÅ: Arlas hållbarhetschef om KO-stämningen: ”Den här frågan är större än Arla”

Ämnen i artikeln:

ArlaMax

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.