Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Måndag26.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Opinion

Nu krävs en ny typ av byråmodell

Publicerad: 24 September 2019, 09:53

"Lösningen för byråerna är ett tankesätt som organiserar sig helt kring kundens affärsutmaningar snarare än runt reklamkontot."

Foto: Mostphotos

Byråernas uppgift handlar fortfarande om att utveckla varumärken och få konsumenter att välja dem. Men betydelsen av data och alltmer komplexa affärsutmaningar gör att modellen behöver förändras, skriver Joachim Medalen och Leon Phang på The&Partnership i en spaning.


Världen rör sig i cykler. Från liberalt till konservativt, från lokalt till globalt. Detsamma kan sägas gälla byråer: fragmentering och integrering, specialister och generalister. Fram tills idag har vi som ett resultat av den digitala boomen haft en lång period av fragmentering. Detta har gett oss sociala mediebyråer, contentbyråer och andra nischade byråer. Skälen till att många av dessa byråer uppstått är så klart goda, och deras intentioner likaså.

Specialistkunskaperna har blivit mer standardiserade och i vissa fall inbyggda hos företagen själva och även hos en del större byråer. Men i många fall har marknadschefer fått fler byråer att hantera.

Utmaningen är uppenbar, särskilt när hanterandet av byråer endast utgör en bråkdel av
marknadschefens vardag. Inte sällan finns en så-kallad leadbyrå med i bilden, men incitamenten och processerna finns sällan på plats för att skapa en integrerad helhetssyn för varumärkesbyggande.

Med den bakgrunden är det helt logiskt att företagen och byråerna experimenterar med in-housing- respektive in-sourcinglösningar. Men hur man organiserar sig är i sig inte det svåra. Den stora utmaningen i att skapa och utveckla starka varumärken i dagens medielandskap handlar främst om integrering.

Integrering är främst en fråga om kultur.
Marknadschefens olika byråer begriper oftast vad det större målet är. Svårigheterna uppstår när specialiseringen och fragmenteringen skapar isolation mellan byråerna. Många specialister saknar ett gemensamt språk och därmed också ömsesidig respekt för varandras arbete.

• Reklam- och mediabyråer pratar olika språk.
• Adtech-bolag och reklambyråer pratar olika språk.
• PR och köpt media pratar olika språk.

Den enkla och mest självklara lösningen är att olika discipliner kan sitta och jobba tillsammans, vara del av samma kultur och på riktigt agera som en och samma organism.

Integrering är ett mindset.
Kreativitet kan skapa stora värden för företag, men det har visat sig vara svårt för icke- kreativa organisationer att driva kreativa processer. Inte konstigt att konsultbolagen köper upp kreativa byråer – ju mer komplex världen har blivit, desto svårare är det att skapa länken mellan kreativitet och affärstänk. I värsta fall skapas kreativiteten i fel takt och i fel format och det dröjer inte länge till att den enskilda kreativa byråns affärsrelevans ifrågasätts.

Lösningen för byråerna är ett tankesätt som organiserar sig helt kring kundens affärsutmaningar snarare än runt reklamkontot. Det kan låta helt självklart men idag är byråns affärsmodell fortfarande att sälja timmar snarare än att bygga lösningar.

Integrering är data.
Vi har genomgått mycket disruptiv innovation senaste åren, men nu när dammet börjat lägga sig kan vi se vad som funkar och vad som endast var en fluga. Idag kan ett företag ha ett flertal fullt operativa plattformar som i sin tur genererar stora mängder data. Ju större företag, desto mer sannolikt är det att olika datakällor har olika ägare spridda på flera olika avdelningar.

E-handelsavdelningen jobbar med analytics- och sökdata. CRM-avdelningen jobbar med
kunddata. Försäljningsavdelningen jobbar med försäljningsdata. Marknadsavdelningen
jobbar med varumärkesdata. Och så vidare. Lägg där till kampanj- och adtech-data som
mediabyrån levererar samt den data som strömmen av nya typer av medialösningar och
plattformar kommer med.

För att varumärken ska lyckas behöver de anpassa sig till den nya mediadynamiken. Det
räcker inte med att varje silo förstår sina egna KPI:er, företaget behöver skapa en helhetsbild av hur data från varje silo samspelar med varandra och att de bygger varumärket på rätt sätt. Data kan driva kreativitet, som i tur kan driva media och slutändan konsumenten.

Slutligen vill vi påstå att den stora uppgiften för oss byråer inte har ändrat sig. Det handlar fortfarande om klassiskt varumärkesbyggande: att skapa och utveckla starka varumärken som syns och får konsumenter att välja de. Men sättet som det görs på kräver en ny typ av byråmodell.

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.