Nya tidens förtjänat visar att regler är till för att brytas

Alla vill göra nyskapande kommunikation, men för de allra flesta varumärken är den största utmaningen att ens nå fram till sin målgrupp. Vi lever i en tid mitt i sweetspoten av enorma mängder information som slår emot oss i en aldrig sinande ström, och en reklamtrötthet och uppmärksamhetskris som aldrig varit större. Till följd av både tekniska förutsättningar, omvärldsfaktorer och bristerna i den mänskliga hjärnan är vår uppmärksamhet både splittrad och urvattnad, vilket gör det svårare än någonsin för varumärken att köpa sig till den.

För att inte riskera att gå i fällan av att finslipa dansstegen innan man ens blivit bjuden till festen, borde det därför ligga i allas intresse att ta ett steg tillbaka, titta på sin strategi för förtjänad uppmärksamhet, och försöka förstå vad som faktiskt krävs för att bryta igenom som kommersiell röst i dag.

För att ha ett hum om var ribban ligger kan man med fördel vända ögonen mot Cannes, där världens mest kreativa och effektiva kommunikationslösningar belönas. De bästa bidragen visar vad som krävs för att bryta igenom bruset och sätter fingret på vart branschen är på väg. Tidigare år har man kunnat se hur kulturella skiften speglats i uppgångar och nedgångar kring teman som inkludering, hållbarhet, innovation eller affärsutveckling, i takt med samhällspulsen.

Under årets upplaga var det uppenbart att världen gått några tuffa ronder. Oroliga tider kräver radikala rörelser och fler idéer än någonsin rörde sig därför bortom de regler vi är vana vid. Projekt som bröt mot allt, från normer och förväntningar, till brott mot lagar och regler, sågs i alla kategorier.

Trenden gäller inte heller bara coola konsumentvarumärken, i år lanserades den nya kategorin Creative B2B som ett tecken på att ribban är höjd oavsett industri. Företag från hela världen visade att de förstått det, och flera av de starkaste bidragen i år kom från branschorganisationer, offentlig sektor eller just B2B. Berlins tunnelbana lanserade till exempel ätbara biljetter dränkta i CBD-olja för att få resenärer att varva ner. Wiens turistorganisation använde OnlyFans som kanal, och svenska Livsmedelsföretagen drev frågan om framtidens hållbara matproduktion genom att uppmana till kannibalism. Flera exempel gör tydligt att områden som tidigare varit heliga, som hållbarhet och människorätt, nu också vågar behandlas med humor och en punkighet som man inte riktigt tidigare sett.

Men det räcker inte att bara vara en rebell, du måste ha tillräcklig insikt och målgruppsförståelse för att satsa i rätt riktning. De mest framgångsrika kampanjerna tar avstamp i ett nytänkande kulturellt insiktsarbete om hur människor beter sig och fungerar, för att sedan låta varumärket formas utifrån kontexten. Som när EOS lät sina kunder leda allt från produktutveckling till paketering och byggde en hel produktlinje kring ett viralt uttalande på TikTok om att ”bless your f*cking cooch”. Eller när omvärldsanalysen och marknadsförståelsen är så välgrundad att du vågar göra stora investeringar och innovationssatsningar på affärsområdesnivå för att leva som du lär - som Dole som lanserar sub-brandet Pinatex, ett veganskt läder gjort av restprodukter.

De mest framgångsrika varumärkena har förstått att det bästa sättet att hantera kristider, och egentligen det enda sättet att få engagemang, är att genom djup kontextuell förståelse skaffa sig modet att gasa och våga ta rejäla, men välgrundade, risker. En approach som sätter en helt ny standard för alla som vill få varumärken att lyfta.

Så om det är någon lärdom man kan ta med sig in i hösten så är det att det nog inte är svårare än så här: fokusera ännu mer på att förstå er omvärld, inspireras av de som är bäst, och kanske framför allt - sluta fråga er om era idéer gått över gränsen, och börja i stället fråga om ni gått tillräckligt långt.

Amanda Engström

chief strategy officer, Prime Weber Shandwick

Lisa Ström

head of planning och strategy, Prime Weber Shandwick