”Nyckeln till framgång: Slå ihop kommunikation och marknad”

Marknadsavdelningar och kreativa byråer har de senaste åren insett att kommunikation som kretsar kring värderingar och samhällsfrågor har en enorm potentiell sprängkraft. Däremot verkar de ofta oförberedda på de kraftiga reaktioner som ett polariserat debattklimat nästan alltid framkallar vid denna typ av aktiviteter. Samtidigt ligger de avdelningar och byråer som arbetar primärt med public affairs och corporate communications ofta efter när det gäller att använda sig av kreativitet och moderna distributionslösningar för att skapa större uppmärksamhet kring sina initiativ.

Att gränserna mellan de respektive kommunikationskanalerna och disciplinerna håller på att suddas ut är inget nytt. Tidigare kunde man vara mer eller mindre säker på att en debattartikel i Dagens industri endast nådde den avsedda målgruppen, och tonalitet och budskap kunde anpassas därefter. Idag blandas allt innehåll i sociala medier, och distinktionen mellan krönika och nyhet, finansiell information, politiska utspel och reklam blir mindre tydlig, eller till och med oviktig för användaren. Att inläggens tonalitet successivt likriktas enligt databaserade rekommendationer avsedda att maximera kvantitativa mål och engagemang gör inte saken enklare. Detta har lett till att allt innehåll har potential att nå en betydligt större målgrupp än tidigare, vilket skapar både risker och möjligheter. Men trots att detta har pågått under en längre tid, är företagens organisationer och agerande sällan anpassade efter det nya läget.

En något förenklad beskrivning är att större företag ofta organiserar sig genom en kommunikationsavdelning, ansvarig för public affairs, corporate communications och opinionsbildning, samt en marknadsavdelning ansvarig för reklam och marknads-PR. Detta är på vissa sätt en rimlig uppdelning, det krävs olika specialistkompetenser för de respektive områdena, och att upphandla en reklambyrå och en byrå för corporate- samt public affairs är till stora delar olika saker. Samtidigt råder det ofta onödigt höga murar mellan dessa avdelningar, och det är heller inte ovanligt att det förekommer politiska spel kring budgeten. Då medieklimatet ser ut som det gör verkar de två avdelningarna dock inte längre i varsin isolerad miljö, utan tvärtom kan den enas kommunikation ha stor inverkan på den andras primära målgrupp.

Det finns oräkneliga exempel att ta upp – Pepsis Kendall Jenner-reklam, Audis samarbete med Kakan Hermansson eller H&Ms samarbete med Little Jinder – på kampanjer som av olika skäl uppfattas som kontroversiella, ibland till en sådan grad att de avbrutits. Samtidigt finns det otaliga exempel på stora satsningar från corporate- och public affairs-avdelningar som aldrig nått längre än till ett par hundra kampanjsidesbesök.

Slutsatsen är inte nödvändigtvis att företag bör sluta med syftesdriven kommunikation för att undvika risker. Snarare kan ett utökat samarbete mellan kommunikationsavdelningar, marknadsavdelningar, kreativ reklam och public affairs skapa positiva synergier. Redan idag finns det exempel på framåtlutade bolag som integrerat sina kommunikations- och marknadsavdelningen helt eller delvis. Det är inte ovanligt att startups som växt sig större, och som därmed har samma kommunikativa behov som större och äldre bolag men däremot saknar historiskt bagage, använder sig av modellen. Ett exempel är Klarna, som i hög utsträckning arbetar integrerat med strategisk kommunikation och marknadsföring. Ett annat exempel är Swedbank, som tagit sig en bra bit på resan trots mer omfattande historiska rötter.

Att integrera kommunikations- och marknadsavdelningar organisatoriskt, eller åtminstone att jobba tätt tillsammans och öva sig i att förstå den andres perspektiv, kommer i tilltagande grad bli nyckeln för framgångsrik kommunikation. Ett mer heltäckande perspektiv bidrar nämligen inte bara till att företagen tar mer välkalkylerade och förberedda risker, utan förenade strategier och perspektiv skapar även den starkaste kommunikationen – det vill säga väl underbyggda initiativ som är både kreativa och som tål närmare granskning. Det innebär en genväg till förverkligade kommunikationsmål gentemot alla målgrupper.

Love Bonnier och Simon Strand
Pr-konsulter, 500