Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Opinion

#occupygezi - att starta en folkrörelse

Publicerad: 17 juli 2013, 09:48

Kraften i de folkliga protesterna i Istanbul handlade mycket om marknadsföring. Att få ut budkskapen och få gehör för det man ville. Henrik Evrell, partner och strateg på Seventy Agency lärde sig mycket av det han upplevde i Occupy Gezi-rörelsen


En månad har passerat som Istanbul kommer minnas för evigt. Ockupationen av en liten park kickstartade en folkrörelse vars bredd och kraft saknar motstycke i Turkiets moderna historia.

Det finns otaliga sätt att förstå Gezi-rörelsen: politiska, ekonomiska, sociala, psykologiska, historiska, etiska, miljömässiga och en mängd kulturella perspektiv är nära sammanlänkade, och som deltagare hittade vi alla våra personliga meningar i det som hände (och fortfarande händer).

Här vill jag dela ett något annorlunda perspektiv: marknadsföring. I princip delar protesterna sina mest grundläggande syften med marknadsföring, att skapa medvetenhet och inspirera till handling. Men framförallt visar de hur man engagerar människor i en värld som inte längre skiljer på digitalt och "verkligt", sannolikt bättre än någon bok eller case-studie eftersom rörelsen är verklig och 100% organisk.

Här är fyra teman som sticker ut:
Globala Referenser
Med "Occupy" som nyckelord placerades Gezi Park direkt i en bekant kontext, som en del av den globala occupy-rörelsen. Båda har sina rötter i miljörätt och anti-konsumism, men Gezi är också en hommage till dess väletablerade format: fredligt och obeväpnat, bundet till en symbolisk plats, laddat med intellektuell humor och organiserat genom social media.

Att använda #occupygezi-hashtagen sände ett tydligt budskap till alla följare om hur just den här protesten ska gå till: kraftfull men respektfull. Och det funkade. Från första dagen kunde man se lyxbutiker och femstjärniga hotell öppna sina dörrar som skydd undan (den måttlöst använda) tårgasen, med deras kostymklädda personal placerad utanför med champagnehinkar fulla av isbitar och citronskivor för att lindra demonstranternas brinnande ögon.

Varje morgon kunde man se grupper av vanliga invånare arrangera städning av Istiklal, Siraselviler och andra huvudgator. Kioskerna gav bort vatten och det tog inte lång tid innan gatusäljarna hade bytt sina kastanjer och musslor mot Guy Fawkes-masker, en lånad symbol från det globala hackernätverket Anonymous (även om gasmasker snabbt tog över rollen som symbol för rörelsen, av rent pragmatiska skäl). Globalisering håller på att skapa en världsomspännande kultur som hyllar enkla mänskliga värderingar, och ett enhetligt språk för att manifestera dessa. Att ta till sig detta språk för att ena människor mot ett gemensamt mål är Gezi-rörelsens första lärdom.

Kollektiv Smarthet
Redan från start blev demonstranterna stämplade av regeringen som "vänsterradikaler" och "minoritetsgrupper" i syfte att marginalisera deras betydelse. En ögonblicksbild från Istanbuls gator hade visat en helt annorlunda bild av den genomsnittlige demonstranten: det fanns ingen.

En studie som nyligen presenterades av Konda visade intressant statistik: 94% av demonstranterna tillhörde ingen "grupp" och en klar majoritet hade aldrig tidigare deltagit i en demonstration. De var helt enkelt vanliga medborgare, för vilka rörelsen blev en efterlängtat enande kraft. En ung kvinna jag pratade med satte fingret på situationen. "Vi har klagat i det tysta på den här utvecklingen i tio år men aldrig föreställt oss att vi kunde göra någonting åt saken.
Occupy Gezi överraskade oss alla, trots att det var vi själva som satte igång det. Generation Y anklagas ofta för att vara opolitisk. Inte intresserade av makt, ovilliga att ta ställning och rädda att placeras i fack gör oss till en skarp kontrast mot våra bi-polära föräldrar. Å andra sidan – vår individualism, glorifierande av kreativitet, tro på sunt förnuft och vilja att bidra ger bränsle åt en helt ny typ av folkrörelse, baserad på kollektivt medvetande snarare av traditionell styrning. Fortfarande efter en månad har ingen klivit fram som rörelsens ledare, och det finns ingen anledning att tro att så kommer ske. Istället är allas idéer lika välkomna, och de antingen skrotas eller utvecklas gemensamt av massan och dess kollektiva känsla för rätt och fel. Tillsammans har rörelsen skapat en tydlig agenda, starka symboler och blivit en kraftfull motvikt till den auktoritära regimen genom att leva som man lär.  Occupy Gezi tar den internetfödda croudsourcing-kulturen ut på gatan och bevisar ett nytt paradigm där online och offline är för evigt ett och samma.

Mer än Social Media
Social media har haft en speciell roll i Gezi Park-rörelsen, framförallt i början, eftersom inga massmedier blandade sig i.

Av minst tjugo nyhetskanaler på TV var det bara en som rapporterade förloppen under dess första vecka (Turkiska CNN bytte tex ut sina ordinarie nyhetssändningar mot helt orelaterade dokumentärer, bl.a. om pingviner, vilket demonstranterna har drivit friskt med) – ett symptomatiskt exempel på det regimstyrda samhälle som rörelsen ställer sig emot.

Istället flockas invånarna till Twitter, Instagram och Facebook för att dela uppdateringar i realtid. Enligt den nämnda studien fick 69% av respondenterna sin huvudsakliga information om demonstrationen genom sociala medier, jämfört med 8% för online-nyheter och 7% för TV. "Revolution will not be televised. It will be tweeted" sprayades på stadens väggar, och dess genomslag nådde snabbt långt utanför landets gränser. Tweets och bilder på #occupygezi-hashtagen publicerades frekvent av utländsk media som plötsligt hade miljontals taggade korrespondenter på plats, och de inspirerade tusentals exilturkar från hela Europa att flyga hem för att delta i rörelsen.

Så hur får man genomslag som företag? Som i andra "ovanliga situationer", säg ett strömavbrott eller en trafikstockning, handlar det om att dela relevant information och erbjuda värdefull hjälp. Inte bara online – effekten av att hjälpa IRL är ännu starkare eftersom handlingen sprider sig organiskt mellan vänner i sociala nätverk.

Mobiloperatörer är ett bra exempel, som utmanades att koppla upp människor på platser som beflockas av tiotusentals. Vans med mobila antenner parkerades mitt på Taksim-torget och sprayades direkt med budskap i stil med "skada inte, den ger dig Twitter".

Starbucks utgör ett motsatt exempel. En video som visar hur deras café på gågatan Istiklal stänger dörrarna för flyende demonstranter spred sig snabbt på Facebook, men bojkotter och förlöjligande i social media som effekt.

Karaktärerna
I Turkiet, kanske mer än någon annanstans, använder sig företag kändisar som frontfigurer i sin marknadsföring. Stora fotbollsspelare och skådisar representerar ofta 3-4 varumärken parallellt, vilket förtar den sista gnuttan autenticitet från en redan ytlig kundupplevelse.

Å andra sidan kan autentiska karaktärer ha en stark symbolisk effekt på varumärken, och inget har producerat fler sådana på kort tid än Occupy Gezi.

Vi kan börja räkna: kvinnan i röd klänning som står upp mot polisens tårgas, den gamla tanten med slangbellan, gitarrkidsen, den tyska pianisten, de rivaliserande huliganerna som dansar arm i arm, den stillastående mannen...

När myndigheterna uppmanade staden mammor att hålla sina barn borta från gatorna (ytterligare ett retoriskt knep för att marginalisera demonstranterna) samlades istället tusentals mammor i en enorm ringdans på Taksim. Och så fortsätter det.

Som ensemble liknar Gezi-karaktärerna mest en skruvad rollista i en Fellini- eller Almodovar-film, vilket säger oss detta: sträck ut handen till dina RIKTIGA supporters och användare, hitta de mest excentriska och passionerade, och visa din uppskattning genom att placera dem i strålkastarljuset. Behandla dem som hjältar och de kommer att bli hjältar, tillsammans med ditt varumärke.

Starta en Rörelse
Occupy Gezi utgör en perfekt manual, även för företag, i hur man startar en modern rörelse. Alla varumärken med passionerade kunder kan göra det, och om kunderna inte är passionerade är det hög tid att ge dem en anledning som sträcker sig förbi 4P. Verktygen är tillgängliga för alla och inspiration finns i överflöd.

Och viktigast av allt, dina kunder kommer hjälpa dig att designa rörelsen om du bara ger dem värdefullt stöd och visar din uppskattning.

Henrik Evrell, Partner & Strateg på Seventy Agency

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.