onsdag8 februari

Kontakt

Annonsera

E-tidning

Sök

Starta din prenumeration

Prenumerera

Opinion

Björn Rietz: Om att finna sin egen ton

Får en kreatör upprepa sig själv? Absolut. Det kan till och med vara en nödvändighet.

Publicerad: 19 december 2022, 14:05

Det här är opinionsmaterial

Åsikterna som uttrycks här står skribenten/skribenterna för.

Björn Rietz är återkommande krönikör i Resumés magasin.

Foto: Mattias Edwall


Ämnen i artikeln:

NyheterBjörn Rietz

”Den enda du inte får plagiera är dig själv”, har någon sagt. Vem minns jag inte, förmodligen därför att jag instinktivt avfärdar förnumstiga försök att styra det konstnärliga uttrycket.

Alla förstår vi varför den akademiska världen inte tillåter självplagiat om man inte hänvisar till den ursprungliga texten. Skälet är att man inte ska kunna få poäng för något som redan givits poäng. Rimligt.

Men den första meningen ovan syftar till att du alltid ska försöka skapa något helt nytt, utan att hänge dig åt konstnärligt återbruk. Samtidigt ligger det ofta ett mått av kvalitet i upprepningen; den bidrar till att kreatören bakom texten, formen, låten, tavlan eller pjäsen behäftas med en egen stil eller eget uttryck. Läste för några år sedan en recension av ett nytt Van Morrison-album där recensenten sänkte artisten med orden ”Van Morrison har egentligen bara skrivit tre låtar, de övriga är bara variationer av dem”. Man fnissade förstås med recensenten. Ändå, det måste vara tre djävulskt bra låtar som Van Morrison gör variation på. Annars skulle han varit förpassad till orkesterdikets mögligaste hörn redan förra seklet.

Ibland handlar det endast om återkommande teman. Giacomettis trådsmala figurer, Zorns yppiga dalkullor eller Noréns svarta familjedramer utgör några av de tydligaste exemplen.

Men vid sidan av sådan uppenbar tematik kan man emellanåt ha turen att skönja detta mytiskt subtila som benämns ”egen ton”. Inte att förväxla med det lika överanvända som ofta missförstådda uttrycket ”tone of voice”. För vi må älska charmen i Oatlys copy, men det är inte sådant som avses med egen ton. I stället består tonen i ett karakteristiskt och individuellt särpräglat vis att gestalta, framföra och berätta oavsett tema och uppdrag.

Svensk reklam hade tidigt ett kreatörsteam som ägde sin egen ton. Språkligt hos copywritern Jan Cederquist (1936–2009), visuellt hos art directorn Lars Hall (1938–2018). I allt Hall & Cederquist rörde vid skymtade deras signum, men avtrycket överskuggade aldrig budskap och ändamål. Deras närvaro återfanns snarare som en fint kalibrerad, underliggande silverren ton. I deras fall kunde tonen hänföras till en dragning åt humanistiska värden mitt i det kommersiella uppdraget. Inspirationen levererades (förstås) av amerikanska Doyle Dane Bernbach.

Var finns motsvarande egna ton hos svenska kreatörer i dag?, frågar du dig. Den finns. Men en sådan kräver tid att få verka ut i full mognad. Copywritern Daniel Vaccino är ett gott exempel på en sådan blomning. Han representerar tveklöst någon som i dag etablerat en unik ton i sina texter.

Naturligtvis hjälper det om du förses med en estrad att verka från; en byrå med en kundlista där översvallande varumärken trängs i strålkastarljuset. Dock, ett alltmer uppskruvat tempo tillsammans med en överväldigande mängd kanaler, bidrar till att det blir svårare att skapa sin egen ton. Kanske saknas också ambitionen att finna sin särprägel som kreatör. Och är det egentligen nödvändigt? Nej, inte alls. Men ibland är det onödiga vad som gör livet nödvändigt att leva.

Läs fler av Björn Rietz krönikor här! 

Det här är opinionsmaterial

Åsikterna som uttrycks här står skribenten/skribenterna för.

Björn Rietz

copywriter och krönikör

Ämnen i artikeln:

NyheterBjörn Rietz

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Välj nyhetsbrev