Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Lördag30.05.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Opinion

Om coronakris, marknadsföring och Resumés uppgift

Publicerad: 24 Mars 2020, 14:13

Resumés chefredaktör Fredrik Svedjetun om annonsörer som lyckas undvika panik och varför det inte lönar sig att trycka bromspedalen hela vägen ner i botten.


Det såg ut att bli ett hyfsat normalt år. Kanske aningen trögare än de senaste åren som har präglats av kraftig tillväxt på reklammarknaden, framförallt inom internetannonsering. Ifjol nåddes en ny milstolpe när medieinvesteringarna för första gången passerade hisnande 40 miljarder kronor. Så även om 2020 enligt konjunkturrapporterna förväntades bjuda på något mer motstånd, så var det ingen större fara på taket. Det var liksom bara att gneta på.

Hur många anade att ett virus skulle komma och dra undan mattan totalt?

Nu är det kristider. Igen. Annonsörerna har stampat på bromspedalen, börserna rasar, alla event har stoppats och regeringen har i ett första skede presenterat ett stödpaket på 300 miljarder kronor. De flesta företag ser över sina kostnader, vilket redan har tagit sig uttryck i stora varsel. Snart kommer vi på Resumé tyvärr att tvingas rapportera om konkurser.

Även om mycket i den här situationen är unikt, påminner stämningen i medie- och marknadsföringsindustrin en hel del om den som lade sig över branschen i samband med finanskrisen 2008-2009. På den tiden var jag nytillträdd chefredaktör på Dagens Media och kastades in i en cirkus av larmrapporter, sparpaket och förvirring – både hos vår ägare och på nyhetsplats i våra redaktionella kanaler. Jag minns att jag i mina mörkaste stunder grubblade över vad som egentligen finns kvar när dammet har lagt sig.

Idag, när vi återigen oroas över framtiden, finns en del lärdomar att dra från härdsmältan för drygt tio år sedan. Här är några saker jag tänker på:

Lägg inte om kursen i panik.

Krisen föder en känsla av att ingenting kommer att vara som vanligt igen. I finanskraschens spår fick vi därför se många företag som gjorde radikala, ogenomtänkta lappkast. Chefer som ville visa handlingskraft kastade allt det gamla på soptippen och initierade en vild jakt efter något nytt. Det här medförde att många plöjde ner miljontals kronor i sådant som sedermera visade sig vara skit, samtidigt som nedgången i de stora, traditionellt välfungerande affärerna accelererade i onödan. Med facit i hand är det tydligt att många hade tjänat på en bättre balans i satsningarna på testballonger och nya möjligheter kontra den historiskt starka businessen. Det här gäller såväl annonsörernas investeringar i marknadskommunikation som mediernas och byråernas affärsutveckling. 

Jag är övertygad om att coronakrisen, precis som finanskrisen, kommer att snabba på förändringarna i konsumenternas beteenden och göra att digitaliseringen tar ytterligare ett språng framåt. Vi kommer att få se många exempel på fantastisk kreativitet och glimrande innovation. Men gör inte misstaget att överskatta hur genomgripande och omfattande omdaningarna kommer att vara. Trögheten är nästan alltid större än vad man tror.

Tryck inte bromspedalen i botten.

Det här är en gammal klassiker som man ofta hör när det blåser snåla vindar: Upphör inte att kommunicera. Att det har blivit något av en branschklyscha gör det inte mindre sant att det är i tuffa tider som du har störst möjlighet att vinna marknadsandelar. Som annonsör får du mer för varje investerad krona samtidigt som bruset är lägre och konkurrenterna vilar på hanen. Fråga Johan Saxne på Bauhaus som gasade under finanskrisen och bidrog till att kedjan växte sig störst i Sverige. ”Det absolut sämsta du kan göra är att vara avvaktande”, sade Saxne i en intervju med Dagens Media förra året.

Det här gäller också medieföretagen, som trots att de manar kunderna att hålla uppe investeringarna ofta gör precis tvärtom själva. Men det finns intressanta undantag. Under krisåret 2009 plöjde TV4 ner enorma pengar i sin största programbudget någonsin. Det gjorde att tv-huset kopplade ett grepp om marknaden som konkurrenterna aldrig lyckades bända upp. ”I kristider kan man lägga sig i igelkottsställning och vänta eller satsa. Vi väljer att satsa så det knakar”, förklarade dåvarande vd:n Jan Scherman. Som jämförelse kan nämnas att Viacoms ungdomskanal MTV under samma period nästan utraderades från mediekartan till följd av kraftiga programbesparingar. Det här är något att tänka på för alla mediedirektörer som just nu planerar monumentala besparingar i såväl marknadsföringen som i de redaktionella produkterna.

Till sist: Håll ut – vändningen kommer.

2009 blev ett extremt tufft år. Annonsörerna drog ner kraftigt på sina investeringar vilket fick till följd att marknaden backade med 12,5 procent, eller drygt 4 miljarder kronor. Jag tror att få hade räknat med att vi skulle få uppleva en rekyl redan året därpå. 2010 var ett år som präglades av stark tillväxt, och ökningen av reklamköpen – som skedde på bred front – uppgick till nästan 9 procent. Branschen var ”on fire”.

Det är inte omöjligt att vi får se en liknande utveckling när coronaepidemin lägger sig, framtidsutsikterna ljusnar och hungern kommer tillbaka. Då gäller det att vara redo.

Vilka lärdomar kan då vi inom branschpressen dra från vår rapportering under tidigare kriser?

Jag skulle säga att vi historiskt sett har varit alldeles för deskriptiva. 

Under finanskrisen berättade både Dagens Media och Resumé oförtröttligt om all dramatik – om vikande investeringar, konkurser, rekonstruktioner, sparprogram, varsel, och så vidare – samtidigt som vi ofta missade att besvara de frågor som höll våra läsare vakna om natten. Vi var bra på att leverera en samlad bild av att allt går åt helvete, och betydligt sämre på att bidra med insikter och kunskap om hur man på bästa sätt kan klara sig igenom svårigheterna. Det misstaget ska vi inte upprepa.

Under de kommande dagarna, veckorna, månaderna kommer vi på Resumé självfallet att publicera nyheter om allt som händer – och ja, det kommer att bli dramatiskt igen – men merparten av redaktionens tid ska gå åt till att leverera artiklar, analyser, granskningar, sammanställningar, intervjuer och rådgivande texter som på något sätt är till nytta för ditt företags affärer. Här är tio exempel från den senaste veckan:

Kampanjstopp, nya roller, mer jobb för byråerna – så lägger storannonsörerna om strategin 

Annonsörerna som kampanjar om annat än corona – så effektivt är det 

Sandra Lindholm-Wu: Vad alla företag bör göra under coronakrisen 

Åtta studier: Här är lärdomarna inom kommunikation från tidigare kriser 

Carl Fredrik Sammeli: 6 punkter alla byråledare borde sätta högst på agendan 

Är vi mottagliga för reklam under kris? 

Influencerbolagen ser ökade möjligheter i coronatider – därför växer efterfrågan 

Experterna: Så kan din byrå agera för att hjälpa kunderna genom coronakrisen 

Sex ledare om största utmaningarna i arbetet: ”Inget är viktigare än kommunikation när det finns oro” 

Lottie Knutson kommunikationshjälte i tidigare kriser – här är hennes tips kring corona 

Mycket av det du hittar på resume.se kommer endast att vara öppet för våra prenumeranter, eftersom det är med hjälp av betalande läsare som vi finansierar vår journalistik. Våra andra stora intäktsben – event, utbildningar och annonser – drabbas just nu hårt av coronaepidemin, vilket gör det än mer nödvändigt att ta betalt för vårt innehåll. 

En hel del av det vi publicerar kommer dock att finnas tillgängligt gratis för alla, exempelvis initiativet ”Fråga kristeamet”, där elva experter varje vecka kommer att svara på frågor som marknadsförare, kommunikatörer och företagare har kring utmaningar i krisen.

Har du några synpunkter, idéer eller frågor? Tveka inte att kontakta mig eller någon av mina kollegor. Här kan du tipsa oss anonymt och här hittar du kontaktuppgifter till oss på redaktionen.

Fredrik Svedjetun,
Chefredaktör och ansvarig utgivare, Resumé

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.