Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Opinion

Omfamna branschomställningen – eller riskera att bli en kokt groda

Publicerad: 27 Juni 2018, 12:23

Foto: Carl Swensson / Carl Foto

Kreativa byråer måste omfamna den pågående konvergeringen mellan it, kommunikation, marknadsföring och försäljning. Annars riskerar man att framtiden springer ifrån en, det menar KNTNT:s grundare Thomas Barregren.


Byråmarknaden genomgår en tyst revolution. En ny typ av byråer har i tysthet etablerat sig och vuxit sig allt starkare de senaste 5–6 åren. Än så länge verkar de traditionella byråerna oberörda, men det kan snart ändras. Om de inte ger akt på utvecklingen så kan de snart se sig akterseglade. Jag tror byråmarknaden står inför en disruptiv omdaning.

Konvergens driver ny efterfrågan

It, kommunikation, marknadsföring och försäljning har traditionellt skötts av åtskilda team ute i företagen. Men gränserna suddas ut alltmer. Molntjänster och digitala plattformar har gjort it tillgängligt för alla. Digitala medier gör det svårt och till och med kontraproduktivt att hålla isär kommunikation och marknadsföring. Och bolagsledningar ställer allt tuffare krav på marknad att visa på affärsnytta, vilket driver dem i armarna på säljarna som vill ha hjälp med lead generation och sales enablement.

Kort sagt: It, kommunikation, marknadsföring och försäljning håller sakta på att konvergera.

Denna konvergens skapar efterfrågan av kommunikatörer som kan dra full nytta av it för att driva marknadsföring och försäljning.

Traditionella byråer möter inte efterfrågan

Samtidigt som efterfrågan ökar av tjänster som integrerar kommunikation och it för att generera affärer, så sitter PR-byråer, contentbyråer, reklambyråer och andra traditionella byråer fast i gamla hjulspår.

Visst finns en betydande branschglidning. PR-byråer blir contentbyråer, som blir reklambyråer, som bli PR-byråer.

Visst finns it-kunnande. Kunskap om sociala medier, online annonsering och analytics är ett måste för byråer som vill överleva.

Och visst finns specialistkompetens inom webb, seo, konverteringsoptimering med mera. Alla byrånätverk med självaktning har minst ett sådant bolag.

Men...!

Branschglidningen sker hela tiden mellan samma gamla hjulspår – alltid inom kommunikationsområdet. Det finns ingen kommunikationsbyrå som framgångsrikt har givit sig in på de stora konsultbolagens marknad inom it och management.

De flesta byråmedarbetare har lika ytlig kompetens om it, som it-konsulter har ytlig kompetens om kommunikation. Kunskap om digitala verktyg och plattform är inte det samma som it-kompetens.

Och det räcker inte med att ha specialister på konverteringsoptimering och webb i nätverket. Det krävs en tight integration av kommunikation och it för att möta efterfrågan som skapas av konvergensen hos kunderna.

Med andra ord: Traditionella byråer har inte tillräcklig kompetens för att möta kundernas efterfrågan.

Grogrund för ny typ av byråer

Medan traditionella byråer närsynt fokuserar på kommunikation, så letar deras kunder vidsynt efter alternativ. Det skapar en öppning för aktörer som tidigare inte har jobbat med kommunikation. Framför allt är det entreprenörer och konsultbolag inom it som har tagit chansen. Men det kommer också en och annan från sälj-hållet. De började för 5–6 år sedan att starta en ny typ av byrå som integrerar marknadskommunikation och it för att driva affärer.

Några har startats av entreprenörer med it- eller säljbakgrund. Till exempel grundades Doidea av en it-konsult och Business Reflex av två säljare med erfarenhet av marknadsföring och it.

Andra har startats eller köpts av it-konsultbolag: Sigma har Maverick, KnowIt har KnowIt Experience, Acando har Itch och HiQ har bytt fokus från inbäddade system till teknik, design och kommunikation.

Den nya typen av byråer syns knappt på de traditionella byråernas radar. De är inte medlemmar i branschorganisationen Komm. De deltar inte i Guldägget, 100-wattaren, Spinn, Swedish Content Awards och andra tävlingar som är viktiga för traditionella byråer. Och det står inte mycket om dem i vare sig Resumé eller Dagens Media.

Det är därför lätt att förbise dem, eller tänka på dem som ett randfenomen. Men det är ett misstag.

Disruptiv förändring hotar traditionella byråer

Det som händer stämmer väl in på Clayton Christensen teori om disruptiv innovation: Ny teknik skapar nya möjligheter som marknaden efterfrågar men inte får av gamla leverantörer. Det skapar grogrund för nya leverantörer som de gamla inte tar notis om förrän det är försent. Det slutar med att de nya leverantörerna tar över marknaden. Detta kan hända byråmarknaden.

Det står skrivet på väggen: Disruption hotar traditionella byråer.

Transformera

Det finns alltid utrymme för byråer med extremt fokus eller svårslagen differentiering. De behöver inte oroa sig för de nya byråerna; bara fortsätta att göra det som gör dem efterfrågade idag. Men de är undantag. Traditionella byråer kommer känna av en allt större konkurrens från de nya byråerna.

De kan möta konkurrensen med sänkt pris. Men det skulle bara förstärka en annan negativ utveckling som Michael Farmer beskriver i boken Madison Avenue Manslaughter: Byråer kläms mellan holding bolagens avkastningskrav och kundernas pris/prestanda-krav. Byråer som hoppas överleva disruptionen med prissänkningar kommer få en tynande existens.

Det enda rimliga är att bli en av dem som disrupterar marknaden. "If you can't beat them, join them."

Men det räcker inte med kunskap om sociala medier, online annonsering och analytics. Inte heller med specialister inom konverteringsoptimering och webbutveckling. Det krävs också en fullständig transformation av företagskultur och arbetssätt.

Ad, designers, redaktörer och skribenter måste jobba i team med systemarkitekter, ux-specialister, programmerare och server-specialister. De måste förstå varandras perspektiv och ha grundläggande kunskaper inom varandras områden. Och de måste använda den samlade kompetensen till att skapa lösningar som driver efterfrågan av kundernas varor och tjänster, genererar kvalificerade leads och effektivt lotsar presumtiva kunder genom köpresan.

Bredda portföljen

Transformation är svårt. Mycket svårt. Bara några få lyckas, och inte utan betydande uppoffringar. Därför bör byrånätverkens holding bolag redan nu bredda sin portfölj med byråer av det nya slaget. De kan komma inifrån befintliga byråer i nätverket, som avknoppningar där intraprenörer ges möjlighet att starta bolag. Och de kan komma utifrån i form av förvärv.

Bli inte en kokt groda

Det jag har beskrivit sker inte över en natt. Det är en långsam process som redan har pågått i 5–6 år och som kommer att pågå lika länge till eller längre.

Faran med långsamma processer är att vi inte blir varse dem förrän det är försent. Det illustreras av påståendet att grodor som läggs i kallt vatten som långsamt hettas upp inte hoppar ur kastrullen utan kokas till döds.

Min förhoppning med denna artikel är att få kollegor i byråbranschen att inse att vattnet närmar sig kokpunkten. Det är dags att göra något.

Thomas Barregren, grundare av kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT.


Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.