Ordet ingen vill förknippas med

Över 570 000. Så många digitala prenumerationer hade vid årsskiftet tecknats av svenskar som vill ta del av den nyhetsjournalistik som erbjuds av medier inom Schibsted, Bonnier News, Mittmedia och Stampen. Ytterligare ett antal tusen kan kopplas till andra lokaltidningar runt om i landet.

Ingen tvivlar längre på att det går att få digitala prenumeranter. Utmaningen är att behålla dem. Samtidigt som fokus länge legat på konvertering och volym är det ett annat ord som får allt större uppmärksamhet: det stavas churn (och uttalas som ön).

Churnen beskriver de avhopp av prenumeranter som inte längre vill betala. Enkelt uttryckt behöver de som minskar churnen inte ägna lika mycket resurser åt att jaga nya prenumeranter för att nå tillväxt. När New York Times vill växa från dagens 2,2 till 10 miljoner digitala prenumeranter är churnen central. De som jobbar med retention – att behålla prenumeranterna – har tredubblats de senaste två åren och experter på konsumentmarknadsföring i andra branscher som bank och detaljhandeln har anställts, rapporterar Digiday. Även i Sverige satsar flera av de större aktörerna på att minska churnen.
Men är det tillräckligt?

Kalle Jungkvist är inte imponerad. Sedan tiden som chefredaktör för Aftonbladet.se, en av de första i världen att ta betalt digitalt med Plus 2003, har han följt utvecklingen noga. Han är starkt kritisk till såväl New York Times som svenska mediers insatser hittills på ett viktigt område. Vi är fortfarande för dåliga på att visa värdet av att ha en digital prenumeration och skillnaden mellan inloggat och utloggat läge är inte tillräckligt stor. Vi utnyttjar långt ifrån alla möjligheter till personalisering och att erbjuda en användarupplevelse som ger ett extra värde för prenumeranterna.
Han har helt rätt.

Churn är ett gammalt fenomen. Möjligheten att analysera beteendet hos våra digitala prenumeranter är ny. Hur, när och i vilken kanal vill de helst ha vår journalistik? Vilka personliga val vill de kunna göra? När vi på riktigt förstår användarna är jag övertygad om att vi kommer att se stora förändringar – i såväl innehåll och paketering, som kanalstrategier och kommunikation. Det är omöjligt att helt undvika churn, men de som lyckas minimera den kan både växa långsiktigt och nå det viktigaste målet av alla: nöjda prenumeranter.

Anna Careborg
Chef för SvD:s premiumjournalistik