"Orealistiska förväntningar skapar rädsla och driver företagen bakåt"

Pinkwashing, greenwashing, och andra typer av "washing" – är begrepp som förekommer när företag använder sig av progressiva ställningstaganden på ett cyniskt sätt. Det kan handla om att ställningstagandet antingen är artificiellt, eller används strategiskt för att leda uppmärksamheten från en mer ljusskygg del av verksamheten. Kritiken som framförs är alltså att företagen exploaterar progressiva rörelser för sin egen vinnings skull, och närmast alltid att de skulle kunna göra mer om deras omsorg var genuin.

Att politiska ställningstaganden i varierande former kommit att användas i marknadsföring i högre grad, beror på att konsumtionsmönstren förändrats. I en postmaterialistisk värld handlar konsumtion till stor del om identifikation och varumärkesbyggande – man använder produkter för att uttrycka en identitet, en åsikt, eller ser själva köpet som en meningsfull handling. Det finns många studier som belägger detta, men undersökningar har bland annat visat att så många som 60 procent av millennials föredrar konsumtion som fungerar som ett uttryck för deras personlighet. Huruvida detta är önskvärt eller ej går att diskutera, men att företagen tar hänsyn till detta – och att det i en politiskt polariserad värld ofta innebär ställningstaganden i omdebatterade frågor är en naturlig följd.

Detta påverkar det politiska, mediala och kommunikativa klimatet. Å ena sidan innebär sammanblandningen av produkter och åsikter, att ställningstaganden går i trender, och att identiteten blir viktigare än den reella påverkan en kampanj eller ett ställningstagande faktiskt har. Å andra sidan riskerar befintliga politiska strategier att forma hur företagen beter sig – inom både vänstern och högern har det länge funnits grupper som använt sig av provokativt radikala krav i försök att flytta debattens mittpunkt i sin riktning. En strategi som blivit än mer effektiv genom sociala mediers genomslag, där engagemang betyder räckvidd. Kombinationen av dessa två innebär att mindre förändringar eller initiativ i en progressiv riktning, oavsett om det gäller normkritik, hållbarhet eller någon annan fråga, ofta möter högljudd kritik för att inte vara tillräckligt radikal – och därmed definieras som "washing".

Företagen lämnas därmed med två val: Gör allt rätt, eller gör inget. Följer man normen finns det nämligen chans att man antingen flyger under radarn, eller att konsumenterna projicerar sina egna värderingar på varumärket utan någon vidare substans. Gör man däremot anspråk på att anstränga sig för att vara progressiv, är det viktigt att man tillfredställer även den mest radikala målgruppen, om man vill undvika kritikstormar i sociala medier. Det innebär en omfattande apparat, som både riskerar att alienera företagets mer moderata kunder, samt tar stora resurser i anspråk genom att kräva noggrann förberedelse i form av medieträningar, Q&As och analyser. Kommuniceras det att man sjösatt ett nytt initiativ för återvinning behöver man kunna svara på betydligt fler följdfrågor om livscykelanalyser, produktionskedjor och energiåtgång, än ett företag som helt enkelt inte bryr sig vidare om frågan.

Detta innebär att många följer det minsta motståndets lag, och den minsta riskens väg. Man gör inget alls. Men frågan blir då om kritiken fyller sitt syfte? Även här finns två sätt att se på det – antingen hoppas man att företagens oförmåga att utvecklas och omfamna progressiva värderingar driver på en mer revolutionär förändring genom tydligare konfliktytor, eller så ser man kritiken som kontraproduktiv i förhållande till sitt syfte. Den driver företagen mot normen eller status quo.

För vill vi se en värld där även företag bidrar till hållbarhet, mångfald, och kritik av skadliga normer, där förändringar och initiativ syftar till att vinna acceptans av så många som möjligt, kan det vara klokt att ställa sig frågan vad man tror att ens kritik har för konsekvenser. Leder den till en bättre värld, eller leder den till att många avstår från att försöka göra rätt, i rädsla för att försöken inte anses tillräckliga? Som kommunikatör ser man ofta exempel på det senare. Det innebär en återvändsgränd för oss som tror att företag kan vara en bidragande positiv kraft i samhället.