Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Fredag21.02.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Opinion

”Överflödet av siffror skuggar det verkligt viktiga”

Publicerad: 18 December 2019, 08:30

I tider då KPI:erna blivit fler än vi klarar av att räkna kan det vara värt att påminna om att ungefär rätt är bättre än exakt fel, det skriver Resumés bloggare Daniel Collin.


Coops marknadschef Björn Larsson sa på en föreläsning för ett par år sedan något i stil med att det råder en KPI-epidemi i dagens marknadsföringsvärld.

Att ursprungligen handlade ”KPI” om att fokusera på 1 eller möjligen ett mycket litet antal nyckeltal, emedan det idag inte finns någon hejd på hur många KPI:er vissa följer. 

– Eller får inte du också förvånansvärt ofta höra eller läsa en ordentlig skrälldus av siffror som beskriver utvecklingen på alla bredder och längder, men hur den faktiska försäljningen går göms lite bakom alla andra siffror?

Klirret i kassan.

Som om siffrorna är viktigare än resultatet.

Men okej, för den som älskar många KPI:er kan jag tipsa om att en snabb sökning på Google ger träffen ”136 Key Performance Indicators Examples” på bloggen scoro.com

Häromdagen kunde vi läsa i Dagens Nyheter om hur låtar stiger på Spotifys topplistor genom köpta strömningar.

Till exempel hur en svensk artist tidigare i år släppte en låt som först gick hyfsat, sen över en dag femfaldigades lyssnandet och tog den upp till toppskiktet, för att några dagar senare vara borta från listan igen. 

Köpta strömningar fick låten att klättra.

Vi kan kalla den här typen av agerande för dopade siffror och fusk, men samtidigt får vi nog dystert konstatera att det alltmer sällan blir några större konsekvenser av dylikt fuskande.

Utöver möjligen ett par artiklar, höjda pekfingrar samt ett och annat ajabaja.

Det ska understrykas att DN:s artikel på inget sätt antyder att de dopade siffrorna är drivet av Spotify, så de är inte ”the bad guys” här. 

Jag är inte heller ute efter att peka ut någon specifik, utan reflektera över hur den växande tillgången på siffror många gånger tycks överskugga det verkligt viktiga.

Och i de värsta avarterna driva ett beteende där affärsetik och moral är mindre viktigt än att kunna peka på växande tal, även om deras ökning inte är äkta.

För länge länge sedan, när morgontidningen växte till en gigant på annonsmarknaden, nöjde sig inte annonsörer med att veta vad den tryckta upplagan på tidningen var.

De krävde att även få veta vad den distribuerade upplagan var.

Så småningom räckte inte heller detta och annonsörerna krävde att få veta den faktiska räckvidden, vilken redovisades genom Orvesto.

Nu kan vän av ordning invända att Orvesto är en postal undersökning där människor får uppskatta hur ofta och länge de läst sin tidning – och därmed inte detsamma som den verkliga läsningen. 

Sant. Till denna undersökningsmetods försvar ska sägas att det är lika för alla tidningar och urvalet av respondenter är slumpmässigt med svar från cirka 45 000 personer uppdelat på fyra tillfällen per år.

Det vill säga, även om det inte är faktisk räckvidd är det en gemensam valuta som inte går att fuska med och den är jämförbar tidningarna emellan.

Tryckt upplaga. Distribuerad upplaga. Räckvidd.

I den digitala världen får vi i stället veta den verkliga läsningen. 

Vilket en annan vän av ordning också kan ha synpunkter på, inte minst vad gäller trafik driven av botar.

Eller köpta strömningar.

Jag ser mig som en vän av någon slags ordning, så jag uppskattar både Orvesto och den digitala världens alla möjligheter att få reda på fakta.

Samtidigt gillade jag det Björn sa, dels för att han gjorde det med sådan auktoritet och dels för att det lät logiskt.

Och för att jag mer än en gång tänkt att med för många KPI:er blir det lätt som att vi inte ser skogen för alla träd, eller i värsta fall misstar ett oväsentligt tal för att vara ett nyckeltal.

Därför kommer jag att tänka på ett uttryck min gamle kollega Carl von Schwerin lärde mig i slutet på 90-talet: ”Ungefär rätt är bättre än exakt fel”.

I detta uttryck är sunt förnuft den bärande principen och mängden siffror kommer inte skymma det verkligt viktiga.

Och vi kan åtminstone ställa oss frågan om en siffra är rimlig innan vi agerar.

Läs fler blogginlägg från Daniel Collin här! 

Daniel Collin

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.