Ricki Petrini: På marknadsförarens agenda: Gen Z, Chat GPT och åldersnoja

Har du varit på en konferens senaste åren som handlat om marknadsföringstrender? Eller kanske har du deltagit på ett webinar om hur du når din målgrupp? Knappast har det undgått dig att råder en mystik och fascination (läs: besatthet) av generation Z. Många talar om den starka köpkraft de besitter och kommer inneha inom bara några år. Men är det verkligen hela sanningen bakom marknadsförarens nya darling?

Efter två dagar på ett större branschevent häromveckan kommer jag på mig själv tänka i ”vi-” och ”dem-termer”. Vi som marknadsför, ofta tillhörande Gen X och Millennials, och de yngre – Gen Z, som konsumerar. I själva verket undrar jag om inte det motsatta överensstämmer mer med verkligheten. De (Gen Z) marknadsför, sig själva och sånt de gillar, och vi som kallar oss marknadsförare nio till fem på vardagar, konsumerar. Speciellt konsumerar vi gärna allt det som Gen Z trendar och hypar upp i sina (ägda) kanaler – just det, de kanaler där vi marknadsförare framförallt är kunderna.

Ändå sitter jag och lyssnar på keynote efter keynote om kommande årtionden där Gen Z dominerar konsumentbilden. Flera breakout sessions påminner mig om att det minsann är Gen Z som är de stora konsumenterna på 2030-talets marknad. Ingen jag lyssnar på pratar om det faktum att med nuvarande takt på svenskars åldrande ökar våra liv i snitt med två och en halv månad per år. Flera demografer och forskare hävdar att den första 200-åringen redan är född.

Någon kanske tänker att jag mest troligt drabbats av den gamla hederliga avundsjukan som bitit sig fast där i mig mellan stolsraderna på konferensen. Ett slags missnöje över att talare efter talare pratar om en klick som jag själv tydligen inte tillhör.

Om vi nu ändå nagelfar avsändare och mottagare i dagens svårdefinierade medielandskap så ska rätt vara rätt. I själva verket är jag född 1980, i gränslandet mellan Gen X och Millennials. Under min uppväxt sökte jag tillhörighet och bekräftelse från min äldre syster, en ubercool 70-talist som tydligt gjorde det klart att jag inte fattade grejen. Framför allt missade jag årtiondets zeitgeist med disko, soul och Bowie.

***

När vi inom marknadsföring många år senare började intressera oss för just målgruppers generationstillhörighet var benämningen Millennial vanligt förekommande. De var ju då, i början av 00-talet, den åldersgrupp som var i startgroparna och forma sina konsumtionsmönster. Idag är det Gen Z som alla vill nå, förstå sig på eller bara ha lite bättre koll på.

Men mitt i allt detta förståsigpåande (och jag är givetvis själv en del av den tyckonomin) glöms något bort. I vår strävan att nå dem missar vi en viktig detalj. Det är ju inte vi, Millennials och Gen X, som håller megafonen. Redan som toddlers tog Gen Z, 2 år gamla, över stafettpinnen när de för första gången fick en mobil i sin hand.

Sedan dess har de stadigt tagit över den uppkopplade sfären och dikterar numera digitala trender, konsumentriktningar och varumärkesstrategier. Vi som tillhör de äldre åldersgrupperna må fortfarande sätta agendan i ledningsgrupper och styrelserum. Däremot är vi långt ifrån autonoma i våra beslutsprocesser. För där sitter vi, inte som styrande individer med auktoritet, utan snarare som kommunikativa fångar i ett disruptivt gisslandrama.

Men ändå om denna yngre generation redan tagit över stafettpinnen som vår tids ledande marknadsförare, är jag inte säker på att jag delar bilden av konsumentlandskapet 2040. Visst stämmer det att Gen Z då kommer utgöra en betydande andel av konsumtionen. Däremot är jag då endast 63 år ung och fortfarande flera år ifrån pension. Om nån nu tycker 63 låter gammalt, prova då tankeövningen att leva till vi blir tvåhundra. När går vi då i pension?

***

Är det något jag plockar med mig från kunniga branschexperter och futurister är det att hotet från automatisering och Generative Pre-trained Transformers må vara reellt. Men kanske ändå att våra jobb som beslutsfattare och marknadschefer står inför än en mer mänsklig hotbild.

Osäkerheten kring automatisering och Chat GPT må uppta allas våra framtidsagendor för tillfället. Däremot kommer våra jobb och professioner att stresstestas och utmanas från långt mänskligare håll än pregenerativ maskininlärning. Vår utmaning blir snarare att alliera oss med Z-generationens mest briljanta individer – snacka med dem, snarare än intervjua dem, och plötsligt kanske vi kan lära oss en sak eller två.

Inte bara om deras beteenden utan om deras syn på världen, helt fri från nostalgi och ofärgad av 1900-talets tvivelaktiga normer. Inte bara om deras förmåga att omfamna ny teknik utan kanske kan vi lära oss att sätta lika högt värde på oss själva som konsumenter.

Frågar du en ruttad marknadsförare som jag, i gränslandet mellan Gen X och Millennials, siar jag om ett 2040-tal där vi kommit längre i vår syn på åldrande i marknadsföringen, och äntligen insett att de äldsta med köpkraft också vill kunna spegla sig i reklamen. Om det ska bli verklighet får vi gärna fortsätta fascineras av samhällets yngsta, men samtidigt inte glömma bort att värdera köpkraften av en åldrande befolkning. Det hör jag gärna mer om på nästa talarevent.

Och om du nu vill snacka om åldersgrupper, använd då rätt demografiska benämningar:

Namn:  Födelseår:
Baby Boomers          1946-64
Generation X            1965-80
Millennials                1981-96
Gen Z                          1997-2009
Gen Alpha                  2010-