Pappersreklam borde vara ett aktivt val

I Danmark har det lagts fram ett förslag som vill ändra på systemet för utdelning av gratistidningar och tryckt reklam. Kortfattat handlar det om att byta ut dagens system med ”Reklam nej tack” till ett system där konsumenterna som vill ha reklam, aktivt måste välja det. Enligt min mening är förslaget intressant av flera skäl och något som även svenska politiker bör överväga.

Branschorganisationen för direktreklam i Danmark rapporterar att cirka 40 procent av alla hushåll tackar nej till reklam. Konsekvensen av denna praxis är tydlig för alla som någon gång stigit in i ett trapphus; brevinkast efter brevinkast drunknar bokstavligen i reklamutskick och kampanjtidningar. I slutändan innebär detta att 1000-tals ton med papper årligen går direkt från tryckeriet till soptunnan, utan någon kommersiell inverkan för annonsören överhuvudtaget.

Pappersslöseriet blir därmed enormt. Lagstiftningen om den tryckta reklamen innebär att vi i Sverige har ett onödigt koldioxidutsläpp, bara för att man förväntas säga ”nej tack” till reklam, i stället för ”ja tack.” Om politiker menar allvar med att vilja minska koldioxidutsläppen bör de ändra på reglerna nu. Tryckt reklam borde bara vara något man kan få om man aktivt har bett om det.

Alla tillgängliga kommunikationsstudier som handlar om att ”säga nej”, visar att det är mycket svårare att ”välja bort”, än vad det är att ”välja till”. Det är samma studier som företag lutar sig mot när de ska sälja tilläggstjänster. Hos Simon-Kucher & Partners har vi exempelvis studerat hotelgästers beteende när de väljer bort. Studien visar att om man inkluderar frukost i ett hotellrumspris och samtidigt erbjuder gästerna att spara 150 kr genom att välja bort frukosten, så är det ändå 50 procent fler gäster som bokar hotellrum MED frukost, än om man hade erbjudit hotellrum med frukost som tillvalsmöjlighet från 150 kr.

Bilförsäljarna fungerar på samma sätt när de visar upp fullt ekiperade bilar på sina hemsidor. Det är nämligen mycket svårare att välja bort utrustning, än vad det är att lägga till något extra till en basmodell.

På samma sätt är det såklart svårt att välja bort tryckt reklam. Men rabattblad och pappersreklam är verkligen inte något livsnödvändigt. Konsumenterna kan få information om rea och extrapriser digitalt. Vill man trots allt ta emot tryckt reklam hemma i brevlådan så borde man aktivt behöva be om det genom en ”Reklam ja tack”-prenumeration. Det vinner alla på, konsumenterna, annonsörerna och framför allt, miljön!

Andreas Jonason, Partner på Simon-Kucher & Partners