Partnerskap är det nya ledarskapet

När tanken på den här bloggen dök upp hade få av oss hört begrepp som Corona eller Covid-19, än mindre gick det att tro att världen skulle se ut som den gör idag. I början av året spånade jag på olika idéer – vad vill Resumés läsare egentligen höra om? Rubriker som ”Humankapitalet är byråernas viktigaste tillgång” och ”Så kan byråer göra inhousetrenden till sin fördel” ligger båda nedplitade i ett dokument med potentiella bloggposter men de får vänta.

Covid-19 har verkligen påverkat oss alla, och reklam- och mediebranschen är inte undantagen på något sätt. En del annonsörer har stoppat alla former av köpt kommunikation som en åtgärd för att överleva, medan andra totalt har bytt riktning mitt i långt planerade pågående kampanjer. Det är helt förståeligt. Att köra på som att ingenting har hänt är inget alternativ.

När annonsörerna blir osäkra på vägen framåt vänder de sig till byråerna. Det är ju de som ska ha koll på framtiden och kunna lägga en strategi som fungerar ett halvår eller ett år framåt.

Men hur ska någon kunna göra det när vår verklighet förändras vecka till vecka? Hur ska vi möta en situation där det digitala användandet har accelererat i rekordfart? Där konsumenter dessutom förväntar sig av varumärken att vara lyhörda för vår samtid?

Agila processer har länge varit diskuterade och kanske känns uttjatade, men idag, om någon gång kan, och bör, detta växlas ut till att användas på riktigt. Och grunden till att lyckas med att implementera dessa och möta en oviss framtid är jag övertygad om att branschen snabbt måste ställa om till att:

01. Etablera en test and learn approach i samarbetet mellan kund, byrå och övriga partners. En process som bygger mer på hypoteser och iterationer än en rekommenderad lösning som ska hålla över lång tid. Processer där data är kittet mellan alla parter och beslut och förändrade prioriteringar sker löpande.

02. Låta co-creation vara en ledstjärna i samarbetet. Förbi är tiden när en uppdragsgivare kan vänta i månader på en rekommendation eller produktion och där den kreativa idéen endast kan komma från en samarbetspartner. Idag krävs en snabbare respons på nuläget och en förståelse för snabbt förändrade konsumentbeteenden för att skapa relevans och vara lyhörda för konsumenternas förväntningar. Det gäller att vara öppen för kreativa idéer sprungna ur samarbeten med mediepartners, användare och influencers.

03. Förstå att den traditionella kund/leverantör-relationen till stor del har spelat ut sin roll. Ovan kräver ett mycket tajtare och mer transparent partnerskap där alla parter har inblick och förståelse kring de verkliga affärsutmaningarna; både kortsiktiga och långsiktiga KPI:er, en prestigelöshet från alla involverade parter och en process som bygger på löpande gemensamma hacks och sprintar istället för utdragna processer som ofta sker i silos.

Ovan är saker som vi som bransch har diskuterat länge – varför är det då så svårt att implementera i vår gemensamma vardag?

Som med alla förändringar kräver dessa modiga ledare och uppdragsgivare som uppmuntrar och fullt står bakom en experimentell kultur där team förväntas att testa – för att ibland göra fel. En kultur där man på riktig sätter konsumenten i förarsätet och noga analyserar data och beteenden för att sedan anpassa budskap och tonalitet därefter. Där kreativitet och mätbarhet är lika viktiga discipliner som går hand i hand. Där det är viktigare att lära sig på vägen istället för att leverera exakta svar och lösningar på komplexa problem under ovissa förhållanden. En kultur som främjar involvering och löpande feedback istället för en linjär process. Och inte minst –  affärsrelationer och samarbetsmodeller som belönar gemensam framgång istället för att uppmuntra till prispress och jagande av rabatter.

Kort och gott krävs det starka relationer som är hållbara över tid och klarar av en dikeskörning eller två för att uppnå gemensamma stordåd är en grundpelare. Hur vi gör det får vi tillfälle att i den här bloggen prata mer om snart.

Liv Sandberg, head of agency, Facebook