Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Opinion

Patrik Beskow: Differentiate or die

Publicerad: 7 oktober 2022, 07:56

Patrik Beskow är medgrundare och creative director på Affairs.

Genom att särskilja dig på ett smart sätt kan du inte bara överleva lågkonjunkturen, utan även gå stärkt ur den. Winter is coming, så ge ditt varumärke de rätta förutsättningarna att stå sig när lågkonjunkturen slår till som hårdast. Det skriver Patrik Beskow.

Ämnen i artikeln:

NyheterDesignVarumärkeVarumärkesbyggandeLågkonjunkturLes BinetPeter Field

Namnet på denna artikel är lånad från en bok skriven av positionerings-gurun Jack Trout och är mer relevant än någonsin. En samlad skara experter är eniga om att vi står inför en stundande lågkonjunktur. Hur lång och djup den kommer att bli vet nog ingen, men en sak som är säker är att det blir ett helt annat klimat för varumärkesägare än det vi vant oss vid under de senaste åren.

För vissa varumärken kommer lågkonjunkturen betyda en möjlighet att växa sig större och starkare, medan det för andra betyder att de nått toppen på tillväxtkurvan och i värsta fall slutet på sin existens. Survival of the fittest helt enkelt. Vad är då skillnaden på de varumärken som kommer att blomma ut och de som kommer att vissna under denna lågkonjunktur?

Det enkla svaret är, som titeln skvallrar om, en tydlig differentiering och ett långsiktigt perspektiv på sitt varumärkesarbete.  

LÄS MER: Marknadschefernas misstag förra lågkonjunkturen – så bör annonsörerna agera nu

I en högkonjunktur när marknadsbudgeten kan verka till synes oändlig och kapital kan anskaffas billigt så kommer en undan med att ha ett mediokert varumärke. Kostnaden för att köpa en kund är väsentligt högre än för de med ett starkare varumärke, men det är helt okej och enligt plan när budgeten finns och kortsiktig tillväxt är i fokus.  

I en lågkonjunktur däremot, när marknadsbudgeten oftast är en av de poster som drabbas hårdast och kapitalet blir dyrköpt, så kan en inte längre överleva på att konkurrera med plånboken. Det är då en riskerar att bli omsprungen av de konkurrenter som i stället valt att investera långsiktigt i sitt varumärke och därav skapat tydligare differentiering, högre kännedom och större lojalitet. En stark utgångspunkt när budgeten krymper.

Detta är även något som Les Binet och Peter Field beskriver i sin effektforskning ‘The Long and Short of It’. Varumärken som investerar kortsiktigt i taktisk kommunikation är beroende av en kontinuerlig marknadsinvestering, medan de varumärken som investerar långsiktigt i varumärkesbyggande blir mindre beroende. Långsiktigt varumärkesbyggande innebär att varje investering bidrar till ökad kännedom och lojalitet. Forskningen visar att effekten av varumärkesbyggande kommunikation kvarstår medan taktisk avtar när pengarna är spenderade. 

Så, vad kan en då göra när lågkonjunkturen står för dörren?

Precis som husägare just nu uppmanas till att energieffektivisera sina hus behöver varumärkesägare se över sin varumärkeseffektivitet. Från strategi och design till kundupplevelse och reklam – hur pass differentierat är ditt varumärke på marknaden? Och om du skulle sluta annonsera – skulle någon överhuvudtaget sakna dig?

LÄS MER: 16 marknadschefer: Oro, lösningar och nya krav på byråer – så förbereder vi oss på lågkonjunktur

Enligt en rapport från reklambyrånätverket Havas, ‘Meaningful Brands 2021’, skulle 75 procent av alla varumärken kunna försvinna över en natt utan att någon skulle sakna dem.  I en lågkonjunktur tror jag att denna siffra kommer att öka. Endast de varumärken som hjälper människor att uppfylla sina behov till lägsta möjliga pris, eller som de känner en stark tillhörighet till, kommer att vara relevanta. Allt däremellan; varför bry sig?

Så mitt helt partiska men ärliga råd till dig som varumärkesägare är att varumärkeseffektivisera genom att göra de investeringar som krävs för att få ditt varumärke både tydligt och unikt. Om du och dina största konkurrenter upplevs som snarlika av konsumenten så kommer den med störst plånbok (eller lägst pris) att vinna. Genom att särskilja dig på ett smart sätt kan du inte bara överleva lågkonjunkturen utan även gå stärkt ur den med fler marknadsandelar än du gick in i den med.

Winter is coming, så ge ditt varumärke de rätta förutsättningarna att stå sig när lågkonjunkturen slår till som hårdast. För väl där är det både jobbigt och dyrt att behöva tänka om.

Patrik Beskow
Medgrundare och creative director på Affairs

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Välj nyhetsbrev