Pepsis bergochdalbana i Cannes

Ena dagen är du kung, nästa dag handlar allt om att undvika bilan. När molnen hopade sig över morgontrötta flanörer på strandpromenaden i Cannes i morse var det lätt att föreställa sig vilken känslomässig centrifug som Pepsis globala marknadschef, Adam Harter gått igenom det senaste dygnet.

I går stod han, som en Ludvig den XVI, på stora scenen i festivalpalatset och tog emot TV-mässan MIP TV:s pris som "Brand of the Year". Efter ett bejublat anförande var det dags för en paneldiskussion om branded content med Lou Arbetter, från Pepsis egen Creators League Studio. Adam och Lou var vinnare. Dagen och kvällen var deras. Jag ser för mitt inre hur de precis knäckt sin andra flaska champagne i baren på Hotel Martinez när de sent igår kväll, nåddes av reaktionerna på den här filmen, där Kendall Jenner lämnar en glammig plåtning för att gå med i ett uppenbart stageat demonstrationståg:



Den landade inte bra. Inte bra alls. Vid elvatiden i går kväll trendade den internationellt på Twitter. In a bad way. Åsk Wäppling på sajten AdLand sammanfattade sin reaktion med.

— Åsk Dabitch Wäppling (@dabitch) 5 april 2017Så in i helvete pinsamt https://t.co/qyBbOHEgN1

Åsk är den smartaste och mest erfarna reklamkännare du förmodligen aldrig hört talas om. Ett av mitt livs största starstruck-moments var när förre Resuméreportern, numera Sitrus-chefen, Andreas Dahlin presenterade mig för henne här i Cannes vid slutet av förra årtusendet. Självklart var Åsks omdöme korrekt. Hon har nästan alltid rätt.

Det hela blir intressant när man sätter det i ett större perspektiv. Pepsi har sedan 60-talet varet geniala på co-creation. Genom samarbeten med kreatörer och innovatörer har varumärket kontinuerligt skapat en plattform som hela tiden lyckats engagera nya grupper. Pepsi finansierar idag två av de mest virala TV-händelserna i världen: halvtidsshowen under amerikanska Super Bowl och MTV Music Awards.

På senare tid har de skapat ett fantastiskt co-creation case med TV-serien Empire som de producerat med Fox Networks. Läs gärna mer här om hur de på ett briljant sätt skrev in reklampausen i handlingen.

Allt bygger på att knyta till sig olika sorters hantverkare – musiker, regissörer, skådespelare, artister, manusförfattare, TV-producenter, reklamkreatörer och marknadsförare – för att skapa ett relevant och engagerande innehåll.

Det intressanta är hur lite Pepsi ville prata om detta på scenen igår. Istället ville de prata om sin egen interna Creators League Studios. Den enda som ville prata om det som faktiskt gjort att Pepsi ändå åstadkommer så mycket storslagen underhållning var en annan panelist, David Beebe från hotelljätten Marriott. David Beebe har en bakgrund från TV-branschen. Han betonade återkommande värdet av att jobba tillsammans med flera olika kompetenser. Och att man om man jobbar rätt med TV-kanaler faktiskt kan skapa format som inte bara får spridning, utan som man dessutom kan sälja till andra marknader.

Vad kan vi lära oss av Pepsis magplask?
Till att börja med tror jag att få företag faktiskt förmår att vara sina egna mediehus. Ja, jag vet att det finns en affärslogik i att sträva ditåt, men tyvärr är det få organisationer som har en kultur som matchar den logiken. I viljan att tillfredsställa kortsiktiga interna mål och KPI:er, tappar man kontakten med publiken. Jag menar, om inte ens Pepsi klarar det. Vem gör det då?

Alltså behöver marknadsförare röster med andra fokus. En reklamares vilja att vinna ett Grand Prix i Cannes. Ett TV-hus önskan att maxa sina ratings. En artists önskan att nå en internationell publik. Allt det är krafter som du som marknadsförare kan balansera för att skapa en långsiktig och djup relation till din målgrupp. Men då måste du våga lita på deras respektive kompetens.

LÄS MER: "Folk älskar tv men hatar kabeln"
LÄS MER: "Data dominerar tv-mässan i Cannes"

Robert Svensson
Projektledare, Reklamkraft, och VD, Lennox PR