Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Söndag09.08.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Opinion

Pr-konsulternas råd allt mer nordkoreanska

Publicerad: 30 September 2013, 11:37

Johan Rönn.

DEBATT. Svenska medier borde samla sig till en protest mot den ”nordkoreanska” kommunikationsstrategi som dåliga rådgivare ger stora svenska företag, skriver Johan Rönn på pr-byrån Angselius Rönn.


Ämnen i artikeln:

PostkodlotterietCarolina NeurathJohan RönnSVD

Postkodlotteriets vd Niclas Kjellström-Matseke gjorde bra ifrån sig i SvD:s TV-intervju i fredags. Han fick fram sitt budskap, klargjorde vad Postkodlotteriets är för typ av bolag och vilken relation man har till sina partner. Bra jobbat.

Men det satt långt inne. På sidan 5 i SvD Näringsliv en vecka tidigare, lördag 21 september, återfinns en bild på Postkodlotteriets vd över hela sidan. I pr-branschen brukar man jubla över ett sådant genomslag. Tänk vad mycket pengar det är värt att få bygga sitt varumärke i redaktionell miljö, som läsarna värderar mycket högre än annonser på köpta avdelningar i olika medier.

Sedan såg man i den välskrivna artikeln på den motsatta sidan av uppslaget att Kjellström-Matseke inte citeras. Han vägrade uttala sig för Svenska Dagbladets journalist Carolina Neurath. Hennes frågor förblev obesvarade.

Kjellström-Matseke är ju bevisligen inte dum i huvudet. Det är man normalt inte om man tjänar fem-sex miljoner om året och leder att av Sveriges mest framgångsrika "franchises" inom "välgörenhetsaffärer". Däremot tror jag att han litet för länge lyssnade på fel rådgivare. Den nya "nordkoreanska" kommunikationsstrategin visade sitt fula tryne i uppslaget i SvD som Niclas Kjellström-Matseke vägrade att delta i.

Medielandskapet är i stark förändring. Många människor informerar sig "bredvid" traditionella mediekanaler, genom Facebook, Twitter, bloggar, olika företags och personers hemsidor och på många andra sätt. Det finns ett sorts moln av information där en bara del av källorna är de traditionella medierna.

Storföretagens pr-rådgivare lär sina uppdragsgivare att navigera i detta nya medielandskap. Då det finns många olika medier (traditionella likväl som nya) kan man i princip välja själv var man vill ut med sitt budskap. Om man är ett företag som når många människor, som ICA, SJ eller – varför inte – Postkodlotteriet så är det många människor som vill ha information om vad man håller på med. Då kan man välja helt egna kanaler för att kommunicera med dessa människor (som företagets egna hemsida eller kundtidning), eller också välja noggrant vilka andra kanaler – DN, Expressen eller Aftonbladet – som man vill kommunicera genom. Ett exempel på resultatet av en sådan strategi är att välja bort att kommunicera genom Svenska Dagbladet.

Det är bara en hake: när man gör så ser man ut som en idiot.

Många mäktiga män och kvinnor idag "ställer inte upp" för intervjuer om ämnet eller situationen inte passar den story som bolaget ifråga bestämt sig för att bygga. Denna trend växer snabbt och har de senaste åren också smittat den politiska sfären. Stockholms landstingspolitiker är ett bra exempel. Trafik – och sjukvårdslandstingsråden i Stockholm låter sig nästan aldrig intervjuas i frågor som man helst inte vill prata om, områden där man inte lyckats särskilt väl med sin politik.

Medborgarna hanterar den sortens politiker på ett välgörande nyktert och resolut sätt. Man röstar bort dem, vilket är precis vad som håller på att hända i Stockholms landsting. Det är svårare att med "medborgarmakt" rösta med plånboken så att ett stort konsumentföretag med en intressant produkt – som Postkodlotteriet – får kommersiella konsekvenser av en usel kommunikationsstrategi. Folk kommer att köpa postkodslotter i alla fall.

Men är det bra för ett företag att dess högste chef ser ut som en fegis som lyssnar på dåliga rådgivare? Är det bra för chefen själv? Om han vill vidare i karriären – hur förklarar han att han inte vågat prata med Svenska Dagbladet om frågor som är fullt rimliga för en näringslivsjournalist att ställa? Frågor som är högst relevanta för Postkodlotteriets kunder och partner? Hur förklarar han för alla sina "kompisar" och affärskontakter på Linkedin och alla bekanta i branschen att han inte vågar svara på några fullt relevanta frågor från Carolina Neurath? Vad tycker hans personal om det?

Det är en gåta. I synnerhet som ett annat råd de stora pr-byråerna brukar ge sina vd-kunder är det här: se till att du inte visar några svagheter, inga spår som kan visa dig i dålig dager. Det är svårt att tänka sig ett större sådant spår än en artikel över ett uppslag i Svenska Dagbladet där det framgår att vd:n i fråga inte vågar öppna näbben.

Den allt hårdare konkurrensen i media – både mellan traditionella och nya medier – gör att man idag provar strategin att nobba medier som man inte vågar prata med. Det finns ju sannolikt andra medier som mer än gärna öppnar sina spalter om det man vill prata om. Detta är vad som hände med Kjellström-Matseke. Han öppnade först sitt hjärta i Dagens Industri, som dock naturligtvis saknade både Carolina Neuraths goda förarbete och intressanta vinkel.

Hade Kjellström-Matseke därmed "vunnit"? Fungerade rådgivarnas strategi?

Nej. För han såg fortfarande ut som en idiot. Och Postkodlotteriets kris varade minst en vecka längre än vad som var nödvändigt.

Högt uppsatta chefer i stora organisationer tappar ibland – ofta med hjälp av dåliga rådgivare – markkontakt. Detta har nyligen hänt med Apple. Apple kunde komma undan med att strunta i att prata med media så länge man gjorde intressanta produkter. Nu gör man inte det längre, och då har man ingen relation med media att använda/utveckla.

Kommunikation är inte enkelriktad. En dialog kräver avsändare och mottagare, likväl som turtagning. Företag, och dess företrädare, är också del av samhället. Man representerar sin personal, sina produkter och tjänster och också sin marknad.

Nordkorea är ett enkelriktat land. Det är inte Sverige. Det skulle därför vara intressant om svenska medier kunde samla sig till en protest mot den nordkoreanska kommunikationsstrategi som dåliga rådgivare ger stora företag, och helt enkelt nobba att prata med dem tills dess att det medie som leder granskningen får den intervju de behöver.

Medier har nämligen också makt att låta bli att skriva om saker. Särskilt om strunt.

Johan Rönn
partner Angselius Rönn

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.