”Pressetiska övertramp är dåliga för affärerna”

Den omvälvning som nu sker i mediebranschen har sin grund i digitaliseringen av medierna. Nya distributörer, nya nyhetsförmedlare men också nya granskare uppstår i snabb takt och har alla det gemensamt att de påverkar hela grunden för medieetiken. Men hur? Blir etiken med nödvändighet lidande eller kan en etisk hållning tvärtom bli ett försäljningsargument för etablerade medier? Får vi se en ny medieetik, anpassad för en digital och global medievärld? Och hur ska en blivande journalist tänka kring allt detta?

Under arbetet med boken "Medierna och etiken – ansvar i ett nytt medielandskap" (Sanoma Utbildning) har vår syn på framtiden för medieetiken gradvis blivit mer optimistisk. Orsaken kan sammanfattas i några punkter:

Traditionella medier har fortsatt stor makt
Traditionella medier tappar annonsintäkter till nya aktörer och har en tuff utmaning när det gäller att få publiken att betala för digitala prenumerationer. Men den ekonomiska krisen är inte en läsarkris. De traditionella medierna når i många fall fler än tidigare och står fortfarande för den allra största delen av journalistiken. Expansionen av nya kanaler i form webbplatser och sociala medier har förändrat landskapet, men det är i stor utsträckning samma medieföretag som är aktiva i de nya kanalerna. Där distribueras nyheter, opinionsbildning och granskning, och där utövas också den makt som journalistiken har i samhället.

Det betyder att det är svårt att argumentera för att de traditionella mediernas ansvar för att upprätthålla en god pressetik skulle minska för att det nu finns så många nya "oansvariga" aktörer och nya medier. Tvärtom behöver pressetiken förstärkas ytterligare bland de etablerade aktörerna och de nya aktörerna behöver utveckla sin egen etiska hållning. De etablerade aktörerna har ett ansvar att gå före och visa vägen.

Pressetik blir en konkurrensfördel
Pressetiken styrs i stor utsträckning av det självreglerande system som växt fram under det senaste seklet. Det tillkom som ett svar på ett växande missnöje inom olika delar av samhället med hur medierna hanterade sitt etiska ansvar. Hotet om lagstiftning som skulle inskränka mediernas långtgående frihet att själva välja vad som skulle publiceras var en starkt pådrivande kraft. Det skulle kunna gå att argumentera för att det pressetiska systemet tillkom under en tid då mediernas makt var betydligt större än i dag, och att ansvaret nu kan minska i takt med att makten minskar. Men viktigare är att pressetiken, även om den tidigare har setts som en tvångströja, som en följd av förändringarna inom mediebranschen, kommer att utvecklas till ett viktigt konkurrensmedel för redaktioner och medieföretag att vinna förtroende.

Under de senaste åren har tankarna om företagets sociala ansvar vuxit sig starka i näringslivet. Det har varit en mindre revolution i synen på vilket ansvar företag har för miljö, sociala och etiska frågor. Medieföretagen har varit med att driva fram denna förändring där redaktionernas roll för att uppmärksamma CSR och hållbarhetsfrågor varit fundamental. Men själva har medieföretagen halkat efter utvecklingen och rankas lågt jämfört med andra branscher på europeisk nivå. Genom att sätta pressetiken i ett större sammanhang och göra den till en del av medieföretagens hållbarhetsarbete kan mediernas roll förstärkas i samhället.

Den redaktion som genom ett medvetet medieetiskt arbete förstärker sitt förtroende kan vinna en fördel av det i konkurrensen om publiken. Det vittnar också flera av de som intervjuas i boken om, exempelvis Thomas Peterssohn, styrelseproffs och tidigare vd för MittMedia och TT. Medier som har en stor trovärdighet vill självklart behålla den trovärdigheten även i en digital värld, eftersom varumärkets värde påverkas av vilken trovärdighet man har, argumenterar han. Professor Jesper Strömbäck ser en utveckling där vissa medier vänder sig till resursstarka grupper som kräver en långtgående medieetik och som är beredd att betala för det.

Pressetiken en sak för alla journalister
Så länge tidningarna distribuerade sin journalistik genom att vid en bestämd tidpunkt trycka materialet på papper kunde ansvarig utgivare personligen i förväg avgöra vad som skulle publiceras. Både ansvar och beslut var koncentrerat till en enda person. I dag sker publicering ständigt under hela dygnet och på många olika plattformar. Till det tillkommer att de stora tidningarna i dag även är tv-företag som sänder direkt från stora nyhetshändelser. Alla journalister kan i dag hamna i situationer där de själva måsta kunna göra pressetiska bedömningar.

Flera medieföretag har genomfört utbildningar i pressetik för alla sina journalistiskt anställda. Det är något som fler medieföretag kommer att behöva göra om de vill undvika att tappa läsarnas förtroende och i förlängningen fällningar i Pressens opinionsnämnd (PON) eller förtalsstämningar. Men i hotet ligger också en möjlighet. Den redaktion som kan skapa en kultur av ansvarsfull publicering skapar förutsättningar för att öka värdet på sitt varumärke och rimligen också för att kunna ta mer betalt för sin journalistik.

Förändringarna på mediemarknaden går i blixtens hastighet och det vore inte seriöst att framföra tvärsäkra åsikter om framtiden. Men under de nästan två år som passerat sedan vi påbörjade arbetet med "Medierna och etiken – ansvar i ett nytt medielandskap" upplever vi att utvecklingen snarare går mot ett större etiskt ansvarstagande hos de traditionella medierna än tvärtom.

Martin Ahlquist
Politikchef Expressen, tidigare chefredaktör på Fokus och ledamot i PON.
Tommy Borglund
Forskare vid Örebro Universitet. Tidigare ekonomijournalist Ekot och Finanstidningen. Rådgivare på Hallvarsson & Halvarsson.

Författare till boken "Medierna och etiken – ansvar i ett nytt medielandskap".