Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Torsdag06.08.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Opinion

Räckvidd är inget utan mätbar lönsamhet!

Publicerad: 26 Augusti 2014, 20:24

Stefan Mahlstein.

DEBATT. De senaste två åren har Sveriges annonsörer efterfrågat en standard för hur räckvidd i webb-tv och andra digitala kanaler bör mätas. Ett gemensamt mått är bra, men är räckvidd verkligen det som annonsörerna ska prioritera? Det frågar sig internetentreprenören Stefan Mahlstein.


I diskussionen om hur webb-tv och andra digitala kanaler bör mätas och utvärderas har fokus främst legat på kanalernas räckvidd. Mediebyråer och medieägare jämför gärna med och förespråkar det sätt som linjär tv mäts på, dvs. via MMS i valutan TRP (räckvidd).

Problemet är att räckvidd inte alls är det bästa måttet för att utvärdera digitala kanaler. Och, frågan är om det numera ens bör vara det i mer traditionell media som linjär tv. Särskilt som tillförlitligheten av det upphöjda MMS och TRP starkt kan ifrågasättas.

TRP för linjär tv baseras på en MMS-panel där Sveriges 4 176 000 hushåll representeras av 1 350 hushåll med 2 600 personer. I den relativt "omätbara" värld som vi hade när People meter-systemet introducerade 1992 kanske det var "good enough", men knappast idag.

MMS mäter dessutom bara vilken kanal som visas sekund för sekund. Men huruvida någon faktiskt tittar är en helt annan fråga. För annonsören, som betalar per tittare, är skillnaden högst väsentlig.

Jag är helt övertygad om att Sveriges annonsörer har väldigt mycket att vinna på att frångå det traditionella medietänket även när det gäller mätmetod och vad som mäts. MMS opålitliga räckviddsmätning borde överges till förmån för det som räknas, dvs. lönsamhet.

Enligt min mening så är det även bara Sveriges annonsörer som ska sätta standarden för hur de bör mäta och utvärdera sin marknadsföring. Detta eftersom det är Sveriges annonsörers pengar som investeras. Vad andra tycker är helt enkelt inte relevant!

För att hjälpa Sveriges annonsörer att komma närmare en standard för mätning av digitala kanaler, och varför inte även traditionella kanaler, föreslår jag följande prioritering vid val och mätning av kanaler.

1. Köpt
Vi rekommenderar alltid våra kunder att i första hand plocka de lägst hängande frukterna. Det vill säga att i första hand använda de mediekanaler som levererar flest köp eller högst intäkter per investerad mediekrona.

2. Agerat
Tyvärr är det inte alltid så att man kan koppla en specifik mediekanal till ett köp. Därför är vår rekommendation att i nästa steg titta på olika köpindikatorer som:
•Klick med följden att du fått ett besök till sajten,

•Tid som besökaren spenderat på sajten för att säkerställa kvalité och relevans,
•Kontakt via formulär eller telefon (går att mäta genom exempelvis "call tracking")
Utvärderingen bör göras utifrån vilka media som levererar bäst till lägst kostnad?

3. Sett

Hur många har faktiskt sett eller säger sig ha sett annonsörens budskap och i vilken kanal? Med kontinuerliga mätningar går det att skaffa sig en rimlig uppfattning. Digitala kanaler som webb-tv är i detta fall alltid mer direkt mätbara än traditionella kanaler.

4. Nått

Först i fjärde hand tittar vi på mediernas bruttoräckvidder, med alla deras begränsningar. Gärna i kombination med nettoräckvidder: hur många har de facto sett en typisk annons i mediet? Eller, i digitala kanaler "in view", dvs. att annonsen åtminstone har varit synlig i besökarens skärm.

De annonsörer som har kundernas faktiska köp och agerande som utgångspunkt för sin medieplanering kommer att få en överlägsen konkurrensförmåga gentemot de som behåller räckvidd som första prioritet.

Och, återigen, det är Sveriges annonsörers pengar som investeras i marknadsföring. Därför ska Sveriges annonsörer och ingen annan sätta standarden för hur mätning och utvärdering görs.

Stefan Mahlstein
Grundare Millstone Group

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.