Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Fredag27.11.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Opinion

Rädda utomhusreklamen

Publicerad: 23 Oktober 2020, 07:33

”Ett störmoment att undvika och snabbt låta blicken scrolla förbi.” Jan Lindforss funderar över de nya digitala utomhustavlorna och hur de förändrar ett av de sista massmedierna i grunden.


Vårt kanske äldsta och snart enda kvarvarande massmedium, i ordets sanna bemärkelse, håller sakta på att försvinna. Annonstavlorna i det offentliga rummet genomgår en metamorfos: från affischytor till ett slags skärmar för stumma reklamfilmsblock.

Denna utveckling borde oroa landets annonsörer och reklammakare. Varför? Jo därför att den leder till en minskad reklameffekt, ökad kontaktkostnad och bidrar till den tilltagande reklamtröttheten i samhället. Hur då? Jag ska försöka förklara. Men innan jag går in på de negativa effekterna så vill jag vara tydlig med att digitala utomhustavlor (eller DOOH som det heter) har uppenbara positiva egenskaper också; som att man slipper tryckkostnad för affischer och kan korta ner materiallämningstider. Men det positiva uppväger tyvärr inte det negativa, så som det ser ut idag.

Den minskade reklameffekten, den ökade kontaktkostnaden och tilltagande reklamtröttheten emanerar alla från samma sak, nämligen att utomhusföretagen med DOOH ändrat på det som tidigare var själva grundförutsättningen för utomhusannonsering:

ett annonsbudskap per annonstavla och kampanjperiod. Genom att tidsbestämma de digitala reklaminslagen till 5, alternativt 10 sekunder, så har utomhusföretagen öppnat upp för möjligheten att sälja samma reklamyta till fler annonsörer under en och samma kampanjperiod. Hur många fler? Oklart. Men att det kan röra sig om fler än tio åt gången är ingen ovanlighet.

Men det är väl jättesmart? Ja, för utomhusföretagen, som - i vart fall på kort sikt - får mer klirr i kassan. För annonsörerna? Nej. Inte nog med att man nu får betala ungefär samma kostnad för en digital reklamyta som man delar med flera andra annonsörer som för en traditionell affischyta där man stoltserar ensam (enligt utomhusföretagens prislistor), man når dessutom betydligt färre mottagare. För till skillnad från reklamblock på TV eller OLV så är det här en medieyta som promeneras eller åks förbi, alternativt pågår vid sidan om händelserna. Det vill säga det är inte ett medium för aktivt tittande. Så oddsen för att den förbipasserande ser just ditt budskap kan ju vara så låga som 1 på 10. (Och om man som annonsör dessutom gör misstaget att animera sitt budskap under sina 5-10 sekunder, så är ju risken dessutom stor att de som faktiskt råkar se budskapet bara ser början eller slutet på detsamma).

För mig är det obegripligt att denna nyordning inte har rönt större protester bland annonsörer då man i praktiken faktiskt får betala mer för en sämre produkt.

Och sedan var det ju det här med reklamtröttheten. Är det verkligen mer brus vi vill ha? Där utomhustavlor traditionellt kunnat leverera ett och samma budskap till alla förbipasserande att passivt koda av i farten, eller i väntan på bussen, har vi nu fått ännu en blinkande skärm med evighetslånga reklam-loopar. Ett störmoment att undvika och snabbt låta blicken scrolla förbi.

Om reklambranschen verkligen menar allvar med att bryta reklamtröttheten och öka reklameffekten så borde dess företrädare – Komm, Sveriges Annonsörer och medieföretagen – kunna plocka denna lågt hängande frukt och se till så att DOOH fungerar på samma premisser som OOH: ett annonsbudskap per annonstavla och kampanjperiod.

Ska det smaka något så får det faktiskt kosta lite.

Jan Lindforss, reklamarbetare och tidigare partner på Garbergs

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.