Håkan Olofsson: Rapport från en reklamjury: ”Polyglotten från Skåne skyllde på jetleg och somnade”

Häromdagen frågade någon vad jag tyckte om reklamtävlingar. Jag drog mej till minnes mitt första juryuppdrag för en internationell tävling. På den tiden kunde man knappt lämna in en tipskupong utan att bli nominerad. Byråer behövde inte ens anmäla sig. Gratulationerna meddelades per telefon på bruten engelska. Täckte man bara den administrativa avgiften (femhundra dollar i ovikta sedlar) kom utmärkelsen med posten.

Namnet på just den här tävlingen minns jag inte. Men den var som sagt global och man kunde vinna riktiga statyer. För att undvika nepotism och korruption spred arrangören ut juryarbetet till flera världsdelar – ett lömskt knep för att hindra kamaraderi och kompisröster.

Den svenska juryn samlades på en av Stockholms bättre reklambyråer efter arbetstid. Skälet till att vi träffades just där var att byrån hade investerat i landets första motordrivna filmduk. Konstruktionen var deras egen.

Prototypen (får man nog kalla den) var en rejäl sak med snäckväxlade kugghjul i mässing. Då ingen visste vad en filmduk vägde var marginalerna tilltagna. Utväxlingen tycktes lånad från en traktor och så även ljudnivån. Apparaten skrek efter smörj.

Dryck och tilltugg bestod av nötter i glasburk (Planters), Ramlösa och Pripps Soljuice på returglas – en smak som alla minns och ingen saknar. Ett par av de mer rödnästa deltagarna muttrade över bristen på starkvaror, men lugnade sig när de fick veta att en ordentlig eftersläckning var planerad.

Tävlingsbidragen anlände med kurir och visade sig bestå av reklamfilmer från Sydamerika, något som gladde oss mycket. Vi hörde alla till den så kallade autodidakta halvan av befolkningen (vår samlade kunskap om denna exotiska kontinent skulle fått plats i Carmen Mirandas frukthatt) men vad gjorde det när kreativitet är gränslös?

Glädjen dämpades en smula då kategorin visade sig vara finansiella tjänster (45-60 sekunder) – ett ämne som inte ens är underhållande på svenska. De utlovade manuset med översättningar hade dessutom kommit bort på vägen.

En jurymedlem från södra Europa (Malmö) påstod sig kunna översätta. ”Dinero betyder middag”, förklarade han. ”Dinner ni vet”. Själv hoppades jag att någon i reklamfilmerna skulle fråga en polis eller beställa en skinksmörgås. Det var allt jag kom ihåg från gymnasiet.

Vår spanskalärare hade en hemlig (trodde hon!) relation med Juan – skolans chilenske vaktmästare. Vad hon inte hade var humor. När Barbro bad oss räkna på spanska, klämde jag i med ”Juan. Jutwo. Juthree.” Som straff fick jag inte vara med när resten av klassen böjde verbet ir.

Reklamfilmerna var mycket intressanta och trollband oss i 5-6 minuter allraminst. Den samlade speltiden var en och en halv timme. Ingen beställde någon bocadillo de jamón. Efter en stund skyllde polyglotten från Skåne på jetleg och somnade.

För att lätta upp stämningen i rummet började jag sätta mina betyg i förväg. Högt. Juryns ordförande (och tung investerare i den motoriserade filmduken) protesterade, men kunde inte motivera varför hans bedömning var mer riktig.

De övriga deltagarna fann fördelar med båda metoderna, men medgav att proaktiva omdömen var mindre tråkiga och att vi som kreatörer måste kunna lita på magkänslan.

Därefter ropade alla ut sina betyg i förväg, utom ordföranden som passade på att ringa sina barn. Mer stryktips än bingohall för vi var snåla med siffrorna. Mest ettor och tvåor. En reklamfilm från Brasilien fick något fler poäng bara för att vi kände igen kristusstatyn i Rio. Att den staden en månad senare belönades med ytterligare en staty var alltså vår förtjänst.

Kvällen avslutades med franska jordbruksprodukter, någon kräktes i en lådhurts från Matton och sedan gick jag hem.