Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Opinion

"Reaktionerna på Gillettes kampanj visar att de har rätt"

Publicerad: 22 Januari 2019, 14:06

Gillette borde hyllas snarare än kritiseras för att de försöker befria män från de invanda och negativa beteendemönster de själva varit med och upprätthållit, skriver debattören och föreläsaren Jessica W Sandberg i ett svar till Daniel S Ogalde.


Ämnen i artikeln:

GilletteProcter & Gamble

Fler och fler företag har de senaste åren valt att satsa på syftesdriven kommunikation. Det har i sin tur tydliggjort hur många företag som saknar kompetens kring vad det faktiskt innebär och istället skapar kommunikativa katastrofer. Senast i raden av företag som vill profilera sig i att vara värderingsstyrda, men fullständigt trampar i klaveret, är KappAhls julkampanj från förra året. Företaget slog på stora trumman och annonserande att nu skulle de ta klivet och göra just syftesdriven kommunikation. Det egentliga budskapet "köp kläder hos oss" löd för julen "Let all kids be heard". Fem barn medverkar i filmen. Alla är vita. Ingen har en synlig funktionsnedsättning. Dessutom utspelas denna perfekta familjejul i en luxuös våning, med en mamma och en pappa där flickorna bär klänning och kjol, pojkarna har byxor. Det finns alltså ingenting i filmen som är normbrytande, vilket är oerhört uppseendeväckande när företaget samtidigt säger sig vilja att alla barn ska bli hörda. Frågan är vilka dessa "alla barn" är. Reklamfilmen är ett vittnesmål, bland många, på att företag fortfarande tror att det räcker med att sminka grisen istället för att inkorporera värderingarna i företagets DNA.

Syftesdriven kommunikation, för att vara lyckad, kräver alltid kunskap och insikt om människorna en talar till men också i sakfrågorna företaget vill lyfta. Lika viktig är insikten om det egna företagets verksamhet och hur värderingarna faktiskt efterlevs. På det ämnet har vi då den senaste veckans snackis, som stavas Gillette. Ett varumärke vars reklamfilm väckt starka känslor runt om i världen och kanske framförallt hos dem som den var menad för: personer som upprätthåller negativa strukturer såväl medvetet som omedvetet. Män i första hand. Att vara kvinna innebär förstås inte att det könet per definition har frikort i debatten då det även finns kvinnor som bidrar till att upprätthålla strukturerna genom att hålla fast i "sanningar" likt "boys will be boys".

LÄS MER: Daniel S Ogalde: "Jag oroas över vilka aktörer som kommer följa samma väg som Gillette"

Även här på Resumé har kampanjen skapat diskussion. Daniel S Ogalde skrev ett debattinlägg i #GilletteGate med rubriken "Jag oroas över vilka aktörer som kommer följa samma väg som Gillette". Personligen oroar jag mig över de företag och varumärken som inte synar sin egen kultur och är beredda att förändra densamma. Jag är själv uppvuxen med de klassiska Gillettereklamerna och den förenklade och könsnormativa bild de så framgångsrikt förmedlat genom åren. Nu har Gillette valt att se på sig själva utifrån och hur de historiskt byggt upp bilden av en man. De vill inte längre vara gårdagens tondöva och okunniga varumärke. De vill förändra sig själva och mansbilden. Startskottet är reklamfilmen "We belive: The best men can be". Tyvärr behövdes inte mer än så för att kören skulle börja sjunga "inte alla män". Istället för att lyfta blicken, istället för att fundera en stund på uttrycket "boys will be boys" och istället för att verkligen lyssna på någon av de tusentals berättelser från #MeToo-rörelsen hörs upprörda röster om att kampanjen är generaliserande. Det som är så intressant är att jag faktiskt aldrig, varken i mitt sociala liv och nätverk eller från ett varumärke, någonsin hört någon påstå just "alla män". Det uttrycket är satt av män själva. Män som inte vill lyssna. Som inte vill reflektera.

Ogalde tycker reklamfilmen tillskriver män som helhet ett negativt beteende och skriver samtidigt att han numer engagerar sig i frågan om mäns välmående. En otroligt viktig fråga som många gånger varit osynlig i det offentliga rummet. Men Ogalde väljer att ställa mäns och kvinnors möjligheter och hinder mot varandra och missar då hela poängen. Föreställningarna kring exempelvis hur en man ska bete sig, se ut eller gilla för typer av saker är en direkt konsekvens av matchonormen. En norm där pojkar förväntas vara bråkiga, tuffa och maskulina. En machokultur som många män, unga som gamla, vittnat om fått dem att känna sig fel och missanpassade. En norm som Gillette nu ifrågasätter och samtidigt medger att de själva varit med och upprätthållit. Ogalde borde snarare, som jag ser det, hylla faktumet att kampanjen i första hand riktar sig till män med just syftet att befria män från invanda och negativa beteendemönster.

Istället kritiserar han Gillette. Faktumet att företaget historiskt varit med och stärkt normbilden av en man borde tydligen diskriminera dem från att gå från att vara en del av problemet till att vara en del av lösningen. Ogalde resonerar kring risken att fler varumärken som bidragit med stereotypiska bilder i sina reklamer nu ska följa Gillettes exempel. Själv tycker jag det är skrämmande om fler varumärken inte gör precis det Gillette gör - tittar och reflekterar över såväl vilka de är som vilka de vill vara och jobbar med målet att alltid bli bättre.

Om Gillette efterlever det som de startat med reklamfilmen eller om det bara är en sminkad kommunikationsinsats får framtiden utvisa. Gillette menar på att de tror att män är bättre än sitt köns sämsta stunder på jorden. Reaktionerna på kampanjen visar dock på motsatsen.

Jessica W Sandberg, föreläsare och debattör.


Ämnen i artikeln:

GilletteProcter & Gamble

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.