Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Tisdag20.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Opinion

Reklam är äpplen, försäljning päron

Publicerad: 29 Juni 2018, 09:12

Jan Lindforss, account director på Garbergs, menar att Jörgen Lindkvist och Thomas Barregren i sin argumentation måste skilja på vad som är varumärkesbyggande och vad som är taktisk kommunikation.


Ämnen i artikeln:

Jan LindforssGarbergs

Jag har de senaste dagarna i Resumé läst en opinionsartikel av Thomas Barregren ("Omfamna branschomställningen – eller riskera att bli en kokt groda" 27/6) och ett blogginlägg från Jörgen Lindkvist ("Agilt dödar storbyrån" 27/6) där båda författarna förespråkar "Storbyråernas" och de "kreativa byråernas" död om de inte anpassar sig till den digitala branschomställningen.

Det är lite oklart vilka/vad man avser när man säger "stor-" respektive "kreativ byrå", men man kan säkert ha en poäng om det är så att de avser byråer som breddar sina erbjudandeportföljer för att hänga på i den digitala guldruschen.

Byråer, oavsett härkomst, som ser business som sin drivkraft och affärsidé kommer sannolikt att löpa stor risk att gapa över mycket och tappa hela stycket. Framtiden får utvisa.

Vad jag däremot vänder mig mot i båda ovan nämnda herrars argumentation är att man inte ser den tydliga skillnaden mellan reklam och försäljning, mellan varumärkesbyggande- och taktisk-kommunikation. För att uttrycka det förenklat; Reklam säljer inte, den förbereder försäljning.

Hela resonemanget om den digitala omställningen (som är odiskutabel) tar sin början i kundens köpresa när kunden är i köpläge. Det är här den taktiska kommunikationen ges helt nya möjligheter i det digitala medielandskapet, där kommunikation, konvertering och köp i bästa fall görs i en sömlös transaktionskedja. Där förändringsgraden av spelplanen drivs av den grad som köpet också kan levereras digitalt eller inom en logistisk acceptabel hastighet.

Men, och här kommer ett stort men, innan köpbesluten tas har redan en avgörande kommunikationsinsats tagit plats. Oavsett vad jag ska köpa och oavsett om det är i egenskap av privatperson eller företagsrepresentant så har jag redan omedvetet/medvetet en "shortlist" över de varumärken som jag favoriserar. Sällan på rationell grund. Ofta rent emotionellt. Och helt säkert en favorisering som till väldigt stor (avgörande) del validerats av reklam. Reklam som jag medvetet/omedvetet vet att min omgivning också tagit del av. Och som gör mitt trygga val till just ett tryggt val.

Det är innehållet i denna varumärkesbyggande reklam som kreativiteten spelar roll och som kreativa reklambyråer ska bedömas utifrån. Expertisen är just förmågan att berätta och gestalta, för att väcka intresse, oavsett kanal.

Jag är fullt medveten om att de senaste årens branschglidning och begreppsförvirring bidragit till att det som jag tycker är så solklart inte är det för alla. Men fick jag önska så skulle jag gärna se att man både i debatt och i erbjudanden tydligare separerade det som är varumärkesbyggande och det som är taktiskt. För att låna en annan reklamares ord; "Vi är inte bröderna Lumiere (skapare av den moderna filmen), vi är Hollywood." Satt i en modernare kontext; vi är Hollywood, inte Google.

Jan Lindforss, account director, Garbergs

Ämnen i artikeln:

Jan LindforssGarbergs

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.